Вера Долганова, хозяйка магазина «Золотая роза»: «Может быть, я не куплю себе виллу на Сейшельских островах – она мне не нужна, но мне нравится жить в Перми и работать на той земле, которая меня вырастила»

Вера Долганова – владелица единственного независимого регионального магазина парфюмерии, косметики, белья, домашней одежды класса «люкс». В «Золотой розе» представлено более 80 марок: Chanel, Lancome, Dior и так далее, а также отдел белья и купальников для мужчин и женщин. Вера Викторовна рассказала Kapital59.ru о высоконкурентном парфюмерном бизнесе, специфике выбора бренда, политике в сфере ароматов и настоящей элегантности.

– Когда вы поняли, что ваша жизнь связана с парфюмом?

– В парфюмерном бизнесе я более 10 лет. Не могу сказать, что была пионером на этом рынке, но в сегменте «люкс» – однозначно. Селективная косметика – это то направление, которым я занялась первой в нашем городе, и до сих пор его поддерживаю. Моя судьба сложилась совершенно неожиданно, поскольку я, родив двух детей, не выходя из декрета, случайно прочитала в газете объявление о наборе консультантов Mary Kay. Это было в 1995 году. Так я попала на мастер-класс Mary Kay, и только там я впервые поняла, что такое косметика и как ей правильно пользоваться.

Что это своего рода наука, которую надо познавать и нести в массы. В один прекрасный момент мои клиенты сказали: «Да, «Мэри Кэй» – хорошая косметика, но из журналов мы узнали, что есть еще и «Ланком», «Диор», «Шанель»... Таким образом сами покупатели подсказали мне путь к селективной косметике. В 1997 году я открыла свой первый магазин с огромной по тем временам площадью – восемь квадратных метров, в гостинице «Урал». Через год я увеличила площади до 16 метров. И в 1999 году, когда страна немного отошла от дефолта, я официально закупила марки Dior, Guerlаin, Givenchy, Clarins, Kenzo.

Поскольку рынок парфюмерии очень динамично развивался и развивается до сих пор, в 2001 году конкуренция подстегнула меня открыть магазин под брендом «Золотая роза» – ориентированный на индивидуальный подход и кулуарность, личные консультации и профессионализм продавцов. Постепенно все выросло из хобби – стали появляться новые марки, заключались договоры с представителями самых высоких брендов – «Шанель», «Ланком»… Я первая привезла их в город, и этим горжусь. Вместе с высокими именами ложился груз ответственности. Таким серьезным бизнесом нельзя заниматься абы-кабы. Я прекрасно ориентируюсь в ароматах, брендах.

Став известным магазином, «Золотая роза» составляет существенную конкуренцию московским сетям. Во всем мире наравне с сетями существуют и частные магазины, которые несут дух марки, ее видение и атмосферу приятных покупок. Могу с гордостью сказать, что «Золотую розу» знают не только в Перми, но и во всей стране. Эта точка зарегистрирована во Франции и во всех официальных представительствах. На сегодняшний день мы не остаемся без развития: несмотря на то, что основные локомотивные бренды уже закуплены, теперь у нас появилась возможность приобретать марки, которые остались неохваченными моим взглядом, но стали интересными нашему клиенту.

– Почему именно «Золотая роза»?

– Когда в 2001 году все это придумывалось, хотелось какое-то простое, легкое название. Я представляла себе, как покупатели будут между собой обсуждать магазин. И очень сложно было представить себе: «Ты где? – Я в «Мадам Бовари»… или в «Нефертити». «Золотая роза», наверно, родилась, в первую очередь, потому что это простое, понятное название. Во-вторых, потому что в свое время на Арбате был огромный одноименный магазин. Несмотря на свою простоту, это прямая ассоциация с косметикой и парфюмерией высокого класса. И мне очень приятно, насколько понятны эти слова моим покупателям.

– Насколько тяжело было пройти весь этот путь?

– Сначала было не очень тяжело. В 1997 году был настолько сумбурный рынок, что бренды с удовольствием шли на любые условия, особенно, когда появлялись такие звезды из регионов, как Вера Долганова. (Смеется.) И буквально вполглаза смотрели: а, есть оборудование, ну, 16 метров – нормальная площадь… Этого было достаточно. Для примера могу сказать, что бренд «Диор» в 1999 году я закупила за пять тысяч долларов – сегодня он стоит 70 тысяч евро.

Пермь на 100% заполнена парфюмерными магазинами селективного уровня. Один магазин в среднем обслуживает 100 тысяч людей. В те дикие времена все было гораздо проще. Сейчас порог вхождения в этот бизнес колоссально высок. Это не только 500 тысяч евро, которые надо потратить на закупку товара, но и высочайший моральный барьер. Марки уже не пойдут абы к кому – они будут сотрудничать с проверенным человеком или с проверенной сетью. Москва говорит: «Деньги есть у многих». Репутация – это то бесценное, что я заработала многими годами.

Именно она помогла мне три года назад открыть «Золотую розу – 2» на Комсомольском проспекте. В 2006 году я продала этот магазин сети «Л’Этуаль». Это был очень интересный момент. Все интересовались, не давят ли сети на частный бизнес. Отнюдь, это было обоюдное решение. Я думаю, выиграли обе стороны этой сделки. Три года назад сыграло тщеславие – удастся ли мне открыть магазин в условиях нового рынка. Я сделала вывод, что смогла. Мне удалось сделать это малой кровью – я потратила в два раза меньше, чем 500 тысяч евро, и это был полноценный самоокупаемый магазин.

В этот период сети начали ожесточенное развитие и борьбу между собой. Честно говоря, это место на Комсомольском проспекте попало в зону интереса московских сетей. И мне было сделано предложение с некоторой долей шантажа: «Если вы нам не продадите магазин, мы просто откроемся рядом и будем чаще встречаться».

В тот период я подумала, что уже вполне состоялась, и со спокойной душой передала магазин. На самом деле, очень много зависит от места. Здесь центр – удобная парковка и все хорошо. А на Компросе больше движения, проходящих людей, и качество работы консультантов просто не может быть на том уровне, который требую я. Персонал не поспевал за моими требованиями. И я поняла, что сетевому магазину здесь будет удобнее. Поэтому сделка состоялась.

– По какому принципу вы подбираете персонал?

– Это очень большая история. У меня все давно пытаются узнать секрет моего подбора персонала. На самом деле, он прост. Если я вижу блеск в глазах, желание работать, то приглашаю. Те, кто остаются, конечно, проводят в моем бизнесе большую часть времени. Я заключаю контракты на три года, потому что считаю, что настоящим консультантом продавец становится только через год. Мои девочки посещают разнообразные тренинги, мастер-классы. Я приглашаю сюда специалистов. Поскольку я лично занимаюсь делом и вижу все: если человек сомневается, что-то не нравится в нашей работе – слабинка не проходит. Девчонки, которые работают по четыре-шесть лет, новеньким спуску не дают.

– Если сравнить работу в парфюмерном бизнесе в Перми и в центре России, а также на Западе, насколько сложно руководить делом?

– Я думаю, что руководить везде сложно. Действительно, наряду с крупными существуют частные, кулуарные магазины. Но я всегда говорю, что такого количества магазинов, как у нас в Перми, нет нигде в мире. Я очень люблю путешествовать, и объехала многие страны, в частности, недавно была в Америке – проехала всю Калифорнию, останавливалась в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе. Конечно, я обращала внимание на парфюмерные магазины. Но такого изобилия на одной улице Ленина, как у нас, там нет. Хотя американцы являются большими потребителями парфюмерно-косметического рынка. Россия – удивительная страна, здесь уровень представления гораздо выше, чем в мире. В Европе маленькие магазинчики (если даже взять Елисейские поля), забитые доверху, с прогнутыми полками – там самое главное, что продукт есть в наличии.

– Насколько специфичны пермские женщины в своем стремлении быть элегантными?

– Вообще, пермский покупатель очень специфичен. Пермь – интересный и странный город. Москвичи отмечают, что при высоком уровне доходов здесь очень низка активность покупателей. Мне кажется, это идет из «махровых» 80-х и 90-х. Пермь всегда запаздывала с появлением новых магазинов. Тогда наши люди, имевшие достаток, ездили одеваться в Екатеринбург, Москву, позже они стали ездить в Милан. Наверно, должной культуры покупок в Перми не создалось.

Что касается парфюмерного бизнеса, то сейчас в связи с ростом цен в Duty Free цены на внутреннем рынке с нашими скидками практически не отличаются, максимум на 10%. Но, «приплачивая» эти десять процентов, вы получаете консультацию на русском языке, гарантию обсуждения претензий, кучу подарков и рекомендаций, профессиональный подбор. Это многого стоит, и в последние два года я отмечаю, что возврат к покупкам на внутреннем рынке косметики и парфюмерии активизировался. Если раньше говорили, что здесь все подделано, все из Дубая или из Турции, то сейчас это мнение уходит.

И уровень культуры покупателей косметики и парфюмерии стал гораздо выше. Конечно, наряду с такими магазинами, как «Золотая роза», присутствуют небольшие отделы, ориентированные на масс-маркет, и там выставляют селективную парфюмерную продукцию. Но сейчас люди доверяют больше профессиональным большим магазинам, и это правильно.

– Что для вас элегантность?

– Это состояние души, конечно. Элегантность – это внутреннее ощущение каждого человека, как он воспринимает мир и как ему хочется, чтобы мир воспринимал его. Если человек видит себя элегантным в джинсах с карманами, это его личная степень элегантности. Пермские магазины очень часто приглашают меня в качестве манекена – демонстрировать разные модели одежды. И сразу прослеживается, что мой стиль – романтизм вместе с классикой – заметен, ведь то, что на меня надевают профессионалы, это и мое видение.

– Ваш магазин – для женщин, или все-таки мужчине в нем тоже найдется место?

– Вы знаете, мы даже на 8 марта сделали слоган: женщинам – «цветы, мужчинам – шампанское, мужской праздник в женский день». Рекламная программа еще не до конца сформулирована, но что-то в этом духе. На сегодняшний день мужчины стали гораздо больше следить за своим лицом, телом, и марки чувствуют эту тенденцию. Сразу три крупнейших бренда представили линию средств для мужчин по уходу за кожей. У нас всегда были лидерами «Биотерм», «Кларанс», «Ланком».

Сейчас же вышли мужские серии «Живанши», «Диор», «Шисейдо». Мужчины не остаются забытыми, а привыкают к этому очень легко и быстро. Они начинают с того, что пришли жене купить парфюм, и жалуются, что с мороза сохнет кожа. Мы сразу предлагаем крем. Мужчина приходит снова через некоторое время. И когда его подводишь к полочке, где рядом с его кремом стоит еще 15 продуктов, он спрашивает: «Это что, все для меня?!» И очень многие входят в азарт: покупают и скрабы, и маски, а антицеллюлитные средства.

– Есть ли у вас кумиры среди тех людей, которые смогли построить бизнес на парфюмерии?

– Наверно, нет. Но сама идея такого магазина ко мне пришла в Москве. Когда в далекие 90-е я приехала в Москву, то на Манежной площади увидела магазин Rivoli с огромной по тем временам площадью в 330 метров, и я ходила по этому магазину и мечтала: вот мне бы такой. Через 10 лет все это сбылось. Личностей нет, а вот пример такого магазина – да, особенно для той неискушенной девчонки, которой я была. Этот пример был для меня огромным толчком.

– Насколько идеально в человеке могут сочетаться талант, желание иметь дело с руководством бизнесом?

– Во мне это как-то все слилось. Начиналось как интересное, веселое хобби, и переросло в серьезные договорные отношения, в большую ответственность. Когда у тебя коллектив в 15-20 человек, поневоле становишься ответственным. Бизнес заставляет быть жестче, мобильнее, быстрее принимать решения, моментально реагировать на ситуации. Тем более что я занимаюсь высококонкурентным бизнесом, и это вообще не позволяет расслабляться. Поэтому все это вместе сочетается.

Если восемь-десять лет назад я сама стояла за прилавком, то и сегодня люблю пообщаться без всяких бейджев как обычный продавец-консультант, и мне приятно, когда мне говорят: «Передайте вашему директору спасибо за такого продавца». То есть в этом плане я абсолютно не тщеславна и с удовольствием работаю как продавец, хотя, конечно, тот формат магазина, до которого он дорос сейчас, меньше времени оставляет на такие приятные моменты. В основном это компьютерная работа.

– Кого бы вы назвали самым ближайшим конкурентом?

– В Перми я единственный частный клиент. В свое время был один частный магазин в ЦУМе, но он закрылся. И поскольку сейчас сети начали массированно развиваться и конкурировать между собой, открытие частных магазинов в России происходит очень редко. Условия работы стали жестче.

– Кто из создателей парфюмерных брендов для вас является примером?

– Поскольку я развивалась «местечково», как абориген в лесу, то практически ни с кем не сталкивалась. По большому счету я равнялась только на свое женское чутье. Я знакома с владельцами «Золотого яблока» в Екатеринбурге. Но у нас разные концепции: если я ориентирована сугубо на «люкс»-косметику, их же основная часть направлена на масс-маркет. Я знакома почти со всеми пермскими парфюмерами: и с владельцами «Практической магии», сети «Матрона», и с коллегами-директорами московских магазинов. Конечно, мы все общаемся, и никакой войны между нами нет. Как я говорю: мой грибок никто в лесу не сорвет. Идет только «добрая» война за покупателя в виде рекламы.

Из создателей бренда, в первую очередь, на ум приходит неувядающая Шанель, которая в современном мире является безусловным лидером продаж. Я сама очень люблю американское направление: Estee Lauder, Helena Rubinstein и Elizabeth Arden. Это три уникальные женщины, которые в начале 20-х годов прошлого столетия создали каждая свою империю.

Именно Хелена Рубинштейн подарила миру помаду в том виде, в котором мы ей сейчас пользуемся, или тушь в виде брассматика. Сейчас это малоизвестные бренды, но это безумно качественная продукция. И мне гораздо интереснее как продавцу работать с такими марками. Не с коммерческими, которые сами продаются, только поставь их на полку, как «Армани», а именно вот с такими сложными брендами. Очень люблю шотландский Hermes. В каждом аромате присутствует общее видение марки.

– Магазин «Золотая роза» позиционирует себя как приверженец городской культуры?

– Наш магазин – единственный, готовый поддержать любую пермскую инициативу. И конкурсы «Мисс Русское радио», «Хрустальный апельсин», и пермский молодежный музыкальный клуб «Классик». Таких моментов масса. Я не очень люблю говорить о благотворительности, но мы помогаем Русской православной церкви и пермским интернатам. Понятно, что я не имею колоссальных бюджетов «ЛУКОЙЛа», но, по крайней мере, всегда стремлюсь поддержать. Здесь важна даже не сумма, а наличие единомышленника. Сетям это совершенно не надо, а я живу в своем городе. Я хочу, чтобы он был краше.

– Какого типа ароматы будут пользоваться спросом в ближайшее время?

– В прошлом году произошел перелом: от цветочных запахов люди ушли к более гламурным. Сейчас добавляются нотки секси: ночная орхидея, фиалки – томные, чуть с ванилью. Эта тенденция сейчас продолжается. Весной будут выпущены ароматы энергетического характера, чтобы встряхнуть людей после зимы. Здесь будут присутствовать массы цитрусовых нот, зелени.

Легкие ароматы, которые, я надеюсь, быстро выведут пермяков из спячки. Очень интересно наблюдать, как аромат по-своему проявляется в определенные времена года. У «Живанши» два года назад вышел Very Irresistible (его рекламировала Лив Тайлер), состоящий из пяти самых лучших сортов роз в мире. Он вышел в сентябре, а в тот год была очень теплая осень, и этот аромат застрял на полках. И только полтора месяца спустя, когда не наступили холода, он вдруг стал нравиться покупателям.

В этом году я могу отметить такую же тенденцию с Cacharel: в ноябре появился аромат Liberty в классических оранжевых тонах, и почему-то он не так легко пошел, как предполагалось. Он немножко запоздал, вот если бы пришел в сентябре-октябре, было бы удачнее. Само ощущение оранжевого цвета осенью гораздо легче воспринимается. Так же, как голубые оттенки – зимой.

– Какие ароматы сейчас пользуются популярностью?

– Как правило, лидерами продаж являются новинки. В этом сезоне под Новый год лидером был Versace Bright Crystal – очень прозрачный, искрящийся. И аромат Bvlgari Omnia Crystalline. Лидеры быстро меняются, потому что марки, конкурируя между собой, постоянно выбрасывают на рынок новые продукты. Интереснее наблюдать, когда происходит качественный перелом. Десять лет назад мы все умирали от «Белого Кензо», но потом произошел переворот в «пионовую» сторону. Тогда вышел Hermes Rouge. И когда Lancome выпустил свой Hypnose три года назад. Вот это была революция в парфюмерии. Когда мы от цветочных мотивов пришли к нотам ванили и гламура. Сейчас пока эта тенденция сохраняется.

Многие думают, что у меня дома парфюмерная лавка. Но у меня два любимых аромата...

– Вы родились в Перми?

– Я живу здесь с трех лет.

– Есть ли в городе особенно любимые места?

– С детства люблю поздней весной или ранним летом идти мимо кинотеатра «Октябрь» по Компросу, причем по стороне, где девятая школа. Идти пешком от улицы Революции к ЦУМу. Конечно, это и сегодня самое живое место. Можно посмотреть, насколько меняется город. Но энергетическую подпитку я получаю только от природы, когда выезжаю за город.

– Где вы получали образование?

– У меня очень хорошее образование. Я закончила Пермский классический университет, филфак, специальность «Русский язык и литература». Это были очень светлые годы моей жизни. Наверно, доля той романтики присутствует и в моем бизнесе.

– Вы наверняка были в Грассе (городок во Франции, известный как столица царства ароматов, место действия в романе Зюскинда «Парфюмер». – Авт.)…

– Нет, я даже во Франции не была, но планирую в ближайшее время.

– Ваш любимые страны в Европе?

– Германия. Если жить – то там. Мне нравится чистота, немецкая чопорность без сюсюканья. А если брать во внимание страну для отдыха – не поверите, много где была, но ничего нет лучше Египта – море, солнце и рыбки…

– Как вы распоряжаетесь деньгами? На что, в первую очередь, готовы потратиться?

– Все в бизнес. И смех, и грех: мне очень мало что самой надо. Я доросла до того уровня, когда говорю: да, я богатый человек, и даже не в плане денег, а в плане своей свободы. Может быть, я не куплю себе виллу на Сейшельских островах – она мне не нужна – но мне нравится жить в Перми и работать на той земле, которая меня вырастила.

– Ваше жизненное кредо?

– Быть собой и относиться к каждому человеку так же, как хотела бы, чтобы относились ко мне. В бизнесе для меня главное – порядочность.

– Вы думаете, это качество свойственно пермским бизнесменам?

– Да. Очень приятно со многими общаться.

– Я слышала, что вы сотрудничаете с банком «Урал ФД»…

– По-моему, я сотрудничаю с десятью банками. Это сотрудничество выливается и в обмен клиентской базой, и в предоставление скидок. Я знакома со многими банкирами. Если они серьезно работают на пермской земле, значит, они хотят пустить здесь корни. А корни кто? Это я! (Смеется.)

– Ваш любимый аромат?

– Оказалось, что я однолюб. Многие думают, что у меня дома парфюмерная лавка. Но у меня два любимых аромата: первый я воспринимаю как безусловную вершину парфюмерии – Chanel №5 (этот аромат надо понять), и Elizabeth Arden Red Door (очень редкий). На каждом флакончике присутствует «красная дверь» – это первый аромат, символ Элизабет Арден. Запах горького меда – очень кардинальный, специфичный. Открыв свой косметический салон, Элизабет Арден не знала, как выделиться в ряду многих дверей, и просто выкрасила свою дверь в красный цвет.

– Потрясающий маркетинговый ход!

– Да, так же, как у Эсти Лаудер. Она долго не могла продвинуть свою продукцию в Америке. И потом она просто разбила флакон с ароматом о плитку пола в одном торговом центре. Когда все начали спрашивать, чем пахнет, уже никто не мог ей отказать, и спрос был необыкновенно велик.

– Какие модные марки одежды вы предпочитаете?

– Вообще, в этом смысле я аскет. У меня немного одежды, но она, конечно, качественная, потому что я не могу себе позволить, общаясь с первыми лицами города, носить какие-то дешевые вещи. Я стараюсь носить одежду, которая мне к лицу. Я могу купить совершенно недорогое платье, но оно будет идеально на мне сидеть и выглядеть.

Не очень люблю ходить по магазинам, но есть такие, в которые я прихожу и получаю удовольствие от покупки, потому что доверяю бренду. Там и цены адекватные, и обслуживание на должном уровне, и вещи качественные. Я очень люблю бренды, которые представляет магазин «Модные люди». Очень люблю Caractere, купила несколько вещей Miss Sixty – я в них хожу в рестораны, на вечеринки. И «Валентино»! Его нельзя не любить.

– С чем в жизни вы легко расстаетесь?

– С деньгами. Я их не люблю. Не люблю держать. Я ввела должность кассира, чтобы не распоряжаться ими. Ну, и легко расстаюсь со старьем. Причем это может относиться ко всему: и к одежде, и к мебели…

– Как вы отдыхаете от работы, проводите свой досуг?

– В кругу семьи. Быстрее домой. Очень люблю дома сидеть, закутавшись в плед, – смотреть телевизор или читать книгу. Если у меня выдаются две свободные недели, то я, конечно, выезжаю куда-то на отдых. Мы уже три года подряд ездим в августе на сплав на север Пермского края.

Это удивительные ощущения. Когда у тебя нет сотового телефона, и тебя закинули подальше от цивилизации на несколько сотен километров. Тогда понимаешь, что обратного пути нет, надо только вперед – к цивилизации. (Смеется.) Теряется всякое ощущение времени, и ты понимаешь, что эти десять дней должен прожить, как чукча. Отдых абсолютный – мозги вычищаются на все сто

– Ваша любимая литература?

– В основном зарубежная литература 19 века: обожаю Голсуорси, люблю Драйзера – ближе к классике. В последнее время экранизация романа «Идиот» побудила меня перечитать всего Достоевского.

– Каким, на ваш взгляд, должен быть руководитель?

– Четко ставящий перед собой цели, четко умеющий отдавать указания, и требовательный, конечно. Надо следить, чтобы эти указания выполнялись – без этого бизнес двигаться не будет.