Все новости
Все новости

Рекламные тренды 2011: мир, страна, Пермь. Обзор PRM.RU.

Мировые бренды поглощены идеями об экологии. В России доля интернет-рекламы впервые превысила наружку. В Перми всех «убил» синдром ЧБС. Это лишь часть событий, произошедших на рынке рекламы в 2011 году. Но именно от них зависит то, какой станет реклама в ближайшем будущем.

Интернет-рекорды

>

Интернет-реклама в России активно набирала обороты в последние несколько лет и к текущему году сумела достичь рекордных результатов. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, в 2011 году доля интернет-рекламы в России впервые превысила долю наружной рекламы.

Пермская реклама также не остается в стороне от этого тренда. Веб-разработчики констатируют, что местный бизнес однозначно вышел на новый уровень взаимодействия с интернет-средой. В связи с этим, поменялись и задачи: сайты-визитки теперь почти никому не нужны, все хотят «сайт, который будет продавать».

Даже те пермские компании, которые до недавнего времени использовали в целях собственной рекламы только телевидение и наружку, в 2011 году сдались и заинтересовались возможностями интернета. В частности, речь идет о Группе предприятий «Добрыня», которые запустили в этом году сайт пивоваренного завода «Чешский пивовар», а сейчас ведется работа над веб-представительством Торговой сети «Добрыня». На сайте будут проводиться промо-акции и другое общение с клиентами. Вряд ли интернет-портал даст большой рост выручки в супермаркетах, но работать без использования интернета в 2011 году — уже неприлично. И к осознаю этого пришли все крупные компании.

Ментальные тренды

Технические возможности — это лишь инструмент для взаимодействия с клиентами. Платформой же служат объединяющие продавцов и покупателей идеи и взгляды на мир.

>

На Западе одним из ключевых ментальных трендов сегодня является забота об экологии и всеобщая ответственность. То, что сближает крупные бренды и их потребителей. То, что наглядно демонстрирует мысль «мы все в одной лодке». То, что помогает продавать больше товаров, ведь западные потребители при выборе еды, одежды и мебели уделяют большое внимание именно параметру «экологичность».

По оценкам экспертов, этот ментальный тренд будет в ближайшие годы только расти.

«Поскольку все больше регионов сталкиваются с проблемой нехватки продовольствия и/или средств, наиболее дальновидные бренды возьмут на вооружение экологически чистые способы производства. Это станет более заметно, в том числе, в изменении ассортимента брендов-производителей», — пишут в своем прогнозе на 2012 год аналитики из агентства маркетинговых коммуникаций JWT.

России, однако, этот тренд почти не коснулся. Да, у нас в стране можно найти специальную группу товаров с приставкой «эко» и существует даже некая мода на такие предложения. Но мода эта распространяется на столь небольшой процент населения, что в расчет его можно не брать.

>

Еще один ментальный тренд, популярный на Западе, но пока малоизвестный в России — это «прозрачность» компании для клиентов. Так, канадская компания Frito-Lay в 2011 году организовала большой рекламный проект, в рамках которого потребителям были представлены производители картошки, из которой делаются популярные во всем мире чипсы Lays.

А совсем недавно стало известно, что похожую рекламную кампанию запускает McDonalds. В видеороликах, которые будут транслироваться в интернете и, возможно, по эфирному ТВ, покажут настоящих фермеров и поставщиков продукции для фастфудов.

И все-таки существует одна маркетинговая идея, которая объединяет Россию с Западом — это финансовая неопределенность. «Экономическая ситуация вынудит бренды искать новые способы коммуникаций с категорией потребителей, чувствительных к ценам, и эта тенденция будет длительной в развитых странах мира», — считают, в частности, специалисты маркетингового агентства JWT.

Соглашаются с с западными специалистами и их пермские коллеги. Так, директор по маркетингу Торговой сети «Добрыня» Виктория Сыскова говорит, что для потребителей в российских регионах главным фактором по-прежнему остается цена. «Поэтому активнее остальных сегодня развивают дискаунтеры, такие, как «Монетка» и «Пятерочка». Их торговые сети растут по стране с наиболее значительной динамикой».

Практический маркетинг

Но не всегда ставка на минимальные цены означает полное отсутствие интересных маркетинговых подходов. В 2011 году, например, большое распространение в пермских и российских торговых сетях получили так называемые бонусные системы, которые позволяют замотивировать покупателей возвращаться в один и тот же магазин снова и снова, чтобы копить «бонусы».

Более мелкие торговые сети пока что не могут себе позволить внедрение такого проекта. А все потому, что обслуживание бонусной системы, в отличие от дисконтных карт, требует особого внимания и дополнительных усилий персонала. Позволить себе это может далеко не каждый продуктовый магазин «У дома». Хотя, по мнению директора Ozon Group Олега Ощепкова, «даже небольшая булочная за углом сегодня должна иметь свою программу лояльности для покупателей. Если, конечно, владелец булочной планирует оставить этот бизнес своим детям и внукам».

Еще один способ стать ближе к покупателям — пустить их на внутреннюю кухню компании. В 2011 году этот метод использовали, в том числе, и в Перми. Например, строительная компания «Уралсервис 2000» предложила пермякам придумать название для нового жилого комплекса. За лучший вариант организаторы пообещали Ipad, что обеспечило нешуточный ажиотаж в конкурсе, проводимом в социальной сети Вконтакте.

Не факт, что «Уралсервис 2000» получила от этого проекта серьезные дивиденды. Но проявила собственную прогрессивность — это да. Промо-кампании, в рамках которых происходит использование социальных сетей, вовлечение потребителей в создание новых продуктов и распространение рекламы, проводили в 2011 году лучшие мировые бренды.

>

Один из свежих примеров — рекламный проект марки Converse, в рамках которого наиболее лояльным клиентам было предложено создать собственный дизайн обуви и продать выполненные под заказ модели. Разработать дизайн можно было через специальное приложение в Facebook. Там же было предложено и продавать кроссовки. «Лучшие продавцы — это те, кто любят бренд», — прокомментировали эту акцию ее создатели из агентства Anomaly London.

Скорее всего, подобные промо-проекты будут активно использоваться рекламщиками по всему миру и в дальнейшем.

Пермский синдром

Еще одно событие, которое хотя и не имеет отношения к новым маркетинговым механикам, зато произвело настоящий бум на локальном пермском рынке в уходящем 2011 году — это рекламная кампания «Синдром ЧБС» Мясокомбината «Кунгурский». Мнения местных профессионалов по поводу этого проекта разделились ровно пополам: одни назвали рекламу абсолютно бездарной (среди критиков — Антон Толмачев, Виктория Сыскова), другие обозначили «Синдром» лучшим рекламным проектом года (Сергей Седов из «Амадо» и Андрей Хусид из «Vitamin»).

Основная креативная идея рекламы заключалась в использовании секрета, который раскрывался постепенно и на разных рекламных носителях (наружка, промо-сайт). Когда «неизвестная» реклама только появилась, все действительно были заинтригованы. При раскрытии секрета кто-то оказался разочарован, а кто-то еще больше воодушевлен.

>

Но, наверное, самым важным фактором в это рекламной кампании была не «секретная» механика и даже не запоминающийся слоган, а все-таки масштаб. Местные производители достаточно редко позволяют себе столь объемные рекламные проекты. А «Синдрома ЧБС» в Перми было так много, что пройти мимо не смог никто.

Поэтому, какие бы новейшие рекламные механики в мире не появлялись, в Перми пока что главным определяющим фактором, похоже, является количество рекламы в окружающем пространстве. Что ж, стремление к большему — тоже неплохо.

Финансовые показатели года

И в завершении несколько слов о количестве — рекламы и вложенных в нее денег.

Темпы роста российского рынка рекламы по итогам трех кварталов 2011 года немного снизились по сравнению с 2010 годом (25% против 29%), — сообщает Ассоциация коммуникативных агентств России.

>

Наиболее серьезный прирост, как уже говорилось, в России продемонстрировала интернет-реклама (58%), при этом активнее развивается подсегмент контекстной рекламы. Второе место в рейтинге динамики рекламных бюджетов занимает кабельно-спутниковое телевидение, прирост которого составил 41%.

Российское телевидение в целом (и эфирное, и тематическое) в 2011 году оставило за собой порядка 50% всех рекламных бюджетов. Из прессы в 2011 году на 10% увеличили свою долю только журналы. Остальные виды печати по итогам 9 месяцев 2011 года показали наименьшую динамику роста.

Что касается планов на 2012 год, то они с каждым днем становятся все менее оптимистичными. Еще прошлой зимой агентство ZenithOptimedia предсказывало 18-процентный рост российского рекламного рынка в будущем году. На сегодня этот прогноз снизился до 14 процентов.

Аналитики из Group M также понизили возможности роста отечественного рынка рекламы в 2012 году до 11 процентов, хотя летом прогнозировался 17-процентный рост.

Под конец 2011 года ожидания финансового кризиса усилились. При этом, вещатели и заказчики рекламы порой берут в расчет отличающуюся друг от друга информацию. Как результат, самый большой поток рекламных бюджетов, который обычно идет на телевидение, замедлился. Вместе с этим, уменьшились и ожидания роста всего рекламного рынка.

В Перми же одно из наиболее ожидаемых событий 2012 года в сегменте телевизионной рекламы — это появление нового кабельного канала «Ветта+РБК». Уже сейчас на частоте РБК появилась пермская реклама, а в феврале будет запущено программное вещание.

Руководители нового канала амбициозно предвещают перераспределение местных рекламных бюджетов в свою пользу, поскольку потенциальная аудитория канала — бизнесмены и люди, связанные с бизнесом. Платежеспособная категория населения, в общем.

Но как действительно повлияет новый телеканал на местный рекламный рынок, станет известно только в 2012 году. Наверняка, это не единственный сюрприз, который приготовили пермские вещатели, дабы привлечь рекламодателей. Скучно, в любом случае, не будет. А на российском и мировом уровне особую остроту рекламной борьбе наверняка придаст предвыборная президентская гонка, которая произойдет в 2012 году в России и в США. Похоже, наступающий год будет интересным и насыщенным. Хотя, возможно, и не таким спокойным, как уходящий 2011-й.

Светлана Долдина

  • ЛАЙК0
  • СМЕХ0
  • УДИВЛЕНИЕ0
  • ГНЕВ0
  • ПЕЧАЛЬ0
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter