На форуме НРФ Регионы обсудили, как расти на региональном рынке

18 сентября на площадке Синара Центр в Екатеринбурге состоялся Национальный рекламный форум Регионы, объединивший 1000 представителей рекламного регионального рынка и 100 экспертов отрасли.

Деловая программа включала более 20 сессий, в том числе мастер-классы, практикумы и открытые диалоги. Представители ведущих отраслевых компаний, федеральных и региональных брендов поделились методами адаптации стратегий продвижения к изменениям рынка и рассказали, что позволяет брендам оставаться актуальными и востребованными в 2026 году.

НРФ Регионы прошел в пятый раз, и в этом году, по словам организаторов, программа была усилена практической составляющей. Основные темы форума включали формирование регионального медиаландшафта, работу с данными и новыми платформами, а также инструменты оценки эффективности рекламы.

Программу форума открыла стратегическая сессия «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц». В условиях более тщательного планирования расходов рекламодателям необходимы качественный инвентарь, отсутствие фрода и прозрачная отчетность. Медиа конкурируют за способность обеспечить предсказуемый результат.

Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама, отметил, что одного контакта с аудиторией недостаточно: качественный контент помогает сформулировать эмоциональную связь и включить бренд в широкий культурный контекст. Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах, подчеркнула значение локального контекста: по приведенным данным, 95% респондентов из Екатеринбурга отмечают преимущества местных брендов, включая качество, доступные цены и понимание привычек покупателей.

Павел Малышев, руководитель региональных продаж МТС Ads, предложил сосредоточиться на данных, ИИ и технологических партнерствах. По его мнению, рост обеспечивает способность отличить общий интерес от намерения купить и выстроить коммуникацию с потребителем в момент принятия решения.

Модерировал стратегическую дискуссию Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, академик Российской академии рекламы, глава оргкомитета НРФ Регионы. В сессии также приняли участие:

• Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ;

• Ольга Малышева, директор направления маркетинга и внешних проектов «VK Рекламы»;

• Владислав Гемст, генеральный директор «Выбери Радио»;

• Андрей Бургарт, председатель совета директоров АО «Русский информационный медиахолдинг», предприниматель и общественный деятель.

На паблик-токе «Бренд в условиях трансформации: как переосмыслять стратегии без потери идентичности» эксперты обсудили, что должно оставаться постоянным при обновлении компании.

За 30 лет «Мотив» изменил технологии, географию и каналы взаимодействия с клиентами, сохранив уральскую идентичность. По словам Андрея Золотарёва, коммерческого директора оператора «Мотив», связь с территорией, ее людьми и культурой продолжает определять коммуникации бренда. Схожий принцип обозначила Рената Михайлова, старший бренд-менеджер Флаувау: культура дарения и неравнодушия остается основой компании, тогда как форматы и тональность могут адаптироваться под разные аудитории.

Проверкой изменений становится реакция потребителя. Юлия Самусенко, соучредитель и директор по маркетингу «Жизньмарт», рассказала, что новые форматы проходят тестирование до масштабирования, а неудачные эксперименты закрываются. Такой подход позволяет принимать решения на основе обратной связи. В свою очередь, Анастасия Мейен, заместитель директора по маркетингу по работе с брендами «Контур», отметила: системные инвестиции в бренд в период спада категории закладывают результат на следующий цикл роста.

Расширение медиасплита может сопровождаться скрытыми потерями. На сессии «Омниканальность 2026: единый бренд-опыт в онлайн и офлайн среде» Александр Кушнарёв, руководитель направления по развитию бизнеса клиентов в медийной рекламе Яндекс Рекламы, объяснил, что каждая площадка анализирует собственную аудиторию, однако аудитории разных каналов пересекаются. В результате рекламодатель оплачивает избыточные контакты. Учет общего охвата и частоты позволяет оптимизировать размещения под единую цель.

Значение имеет и последовательность клиентского опыта.

— Нам нужно тиражировать не картинку, а логику, — отметила Анастасия Мановицкая, лидер дизайн-команды Drinkit. — Технологии и оформление точек контакта должны поддерживать удобство потребителя.

Марина Архипова, исполнительный директор обособленного подразделения АО «Коммерсантъ» в Екатеринбурге, дополнила, что охват сам по себе не определяет отношение к бренду — необходимо сохранять его единый характер и доверие аудитории.

Этот подход распространяется и на освоение новых платформ. Оксана Торба, заместитель директора департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, рекомендовала рассматривать их как дополнение к существующим медиа и оценивать инвентарь по качеству, прозрачности и роли в общей стратегии.

На юридической сессии «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года» Михаил Хохолков, медиаюрист и вице-президент АРМ, обозначил принцип работы с ИИ: экономия ресурсов не снимает с бизнеса ответственности за рекламу. Компаниям необходимо определить правила применения технологии и ответственных за риски. Борис Омельницкий, президент АРИР, подчеркнул значение предсказуемого регулирования и участия отрасли в разработке стандартов.

На сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста» эксперты рассмотрели, как контакт в одном канале приводит к действию в другом. Татьяна Курилович, управляющий партнер и сооснователь РГ «Арифметика», описала задачу наружной рекламы через последовательность: увидеть, понять, запомнить и затем найти бренд в интернете. Ее вклад проявляется в том числе в брендовых запросах и переходах из поиска.

Аналогичную связь отметила Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и спецпроектам ГК «Выбери Радио»: радио поддерживает контакт, когда экран недоступен, а после выхода рекламы в эфир могут расти посещаемость сайта и эффективность поисковых каналов. Оценка медиамикса поэтому требует учитывать совместный вклад инструментов в результат.

— Бренд формирует спрос, а перформанс его конвертирует, — сформулировала Виктория Тиманова, директор по развитию МТС Ads Premium Video, на сессии «Перформанс или бренд: стратегия для тех, кто думает на годы». — Сосредоточившись исключительно на конвертации существующего спроса, компания ограничивает возможности долгосрочного роста.

Работа с эмоциональной связью помогает расширять эти возможности. Мадина Мельник, управляющий директор центра бизнес-аналитики и маркетинговых решений УБРиР, рассказала, как банк выстраивает общение с предпринимателями через спорт. Екатерина Сокольникова, директор по маркетингу федерального бренда «Безумно», показала, как необычные продукты и коллаборации помогают небольшому бренду конкурировать с крупными игроками и менять отношение к категории.

На сессии «Сцена доверия. Как события усиливают связь с брендом?» Анна Зайцева, CEO REDDAY, подчеркнула:

— Мероприятие не может решать все коммуникационные задачи. Его эффективность зависит от конкретной цели: изменения восприятия, поведения аудитории или бизнес-показателей. Поэтому критерии успеха и систему измерения необходимо согласовывать до начала работы.

Артем Даценко, сооснователь и технический директор Structura, связал впечатление гостя с качеством реализации: на событии человек проверяет обещание бренда через собственный опыт. Раннее определение приоритетов помогает клиенту, агентству и продакшену сохранить наиболее значимые решения при ограниченном бюджете.

Андрей Кадышев, руководитель управления маркетинговых активаций и продакшена Т-Банка, предложил оценивать события с точки зрения бизнес-задач и долгосрочного эффекта. По его словам, следование трендам оправдано, если они помогают достичь результата, который сохраняет значение и в дальнейшем. При подготовке мероприятия важно заранее продумать как итоговую концепцию, так и способы ее реализации.

Дискуссии НРФ Регионы связали стратегические задачи рынка с практикой рекламодателей. Доверие, последовательный клиентский опыт и заранее определенные критерии эффективности стали общими ориентирами для работы с брендом, медиа и событиями.