Глава ювелирной компании «Сереброника»: «У нас во всем мире есть агенты влияния — русские женщины»

Магазины «Сереброника» есть в разных городах Пермского края, а узнаваемые украшения можно встретить не только в России, но и за рубежом. Мы встретились с директором ювелирной компании Андреем Саламатиным и выяснили, как рождаются идеи и что помогает достичь результатов сотрудникам его компании.

— Компании «Сереброника» почти двадцать лет. С чего начинался ваш бизнес? Почему вы занялись именно ювелирными украшениями?

— Как предприниматель я зарегистрировался, еще когда был студентом — учился в институте культуры на маркетолога-рекламиста у Ии Анатольевны Имшинецкой (сегодня она бизнес-тренер. — Прим. ред.). В декабре 1994 года попал на практику в ювелирную компанию. И сразу заболел ювелиркой. Потому что наша отрасль — это не бизнес. Это мода, искусство, история, археология, минералогия и геммология. Это общение с интереснейшими людьми — искусствоведами, критиками и дизайнерами. Особый мир. Не зря про ювелиров говорят, что они живут в скорлупе — внутри яйца. Когда вылупятся, родится новая Вселенная.

А собственную ювелирную компанию я создал в 2000 году, в последнюю субботу августа. В этот день ко мне пришло понимание, какой она будет.

— На чей опыт ориентировались?

— Наиболее успешным мне показался бизнес-кейс Карла Фаберже. Он сам был ювелиром, но на протяжении всего времени становления и расцвета фирмы работал организатором. Его задачей было собрать таланты и организовать их работу для воплощения идей. И сам он все время искал что-то новое. Знаете, кто придумал видеонаблюдение? Фаберже! В его магазине было большое-большое зеркало. Покупателям оно казалось обычным, но с обратной стороны зеркало было прозрачным. Фаберже работал за письменным столом за этим стеклом и смотрел в торговый зал: как ведут себя посетители, как примеряют украшения. Подзывал продавцов и говорил: «Вот это надо поменять и это. А еще вот той даме покажите эти серьги — она их точно захочет». То есть маркетинга еще не было, а маркетолог Фаберже уже был. Вот пример для подражания!

— Помните, какие ошибки совершали поначалу? Что не получалось?

— Ошибки продолжаются. Вот говорят: нельзя слишком доверять, чтобы не обманули. Ошибка? Но это «мои любимые грабли» — когда человеку доверяешь, а он подводит. Не специально. Просто у меня завышенные ожидания, а человек говорит: «Я не смог». Но я же знаю, что может! Даю по силам плюс еще чуть-чуть. Он даже по силам не делает, говорит, что в себя не верит. А я-то верю. Пусть это ошибка, но на ней построена вся моя бизнес-стратегия.

Другой пример: в 2008–2009 годах во время кризиса все стали сокращаться. А мы пошли вширь. Бизнесмены говорили, что это ошибочная стратегия. А мы заняли стратегические ниши. Потом этот фокус повторили в 2014 году. Мне часто говорят: «Это риски». Но бизнес и есть риски! Если не рискуешь, то ты сильно рискуешь.

Конечно, было много нерентабельных и убыточных проектов. Например, мы открывали филиальную сеть по всей России. Удаленное управление оптовой торговлей — это большая проблема. Мы тогда очень много денег потеряли, так как делегировали управление в регионах местным сотрудникам и отдали им клиентскую базу. Вместо развития получили убытки.

— Больше не планируете расширять сеть по России или есть какие-то планы?

— Мы уже присутствуем больше чем в половине регионов страны. Есть клиенты и розничные сети, с которыми работаем. Просто сейчас мы строим экспансию по другому признаку — нужен такой товар, чтобы оптовик сам к нам приехал: «Я это хочу, дайте мне».

— Пять лет назад вы запустили бренд «Сила природы». Правда, что вас на это вдохновила жена?

— Мы делали много разных украшений, а Ирина, моя супруга, носила чужие — из Италии, Гонконга… Было обидно: такой сапожник без сапог. Хотелось создать что-то такое, чтобы она оценила и сказала: «Ух ты, я тоже буду носить». Так появился этот проект. Мы берем природные минералы с минимумом обработки и делаем на их основе украшения. За камнями я езжу по всему миру по геммологическим выставкам, участвую в аукционах и выкупаю лоты. Камни нестандартные — разных размеров и фактуры, — поэтому оправу каждый раз приходится делать заново. Это не массовая продукция. Наши ювелиры поначалу не могли с этими камнями работать, даже ломали с непривычки!

Полтора года назад французы проводили исследование и доказали, что минералы — это особая форма жизни. Она протекает очень медленно, но только на наш взгляд. Одному камню двести миллионов лет, другому — сто миллионов. Для нас это «ух!», а с точки зрения природы — нет. Мы как искорки на их фоне мелькаем. Смотришь на эти камни и думаешь, какую же красоту создала природа. Заставь художника — он так не сделает. А тут камень из-под земли достали, почистили, отполировали — и красота. У меня даже поговорка есть: «Какие красивые серьги, сам бы носил, но мужики не поймут».

— Дизайнеров приглашали из других регионов?

— Нет, это пермские молоденькие девочки. Я им пообещал: если будете слушать камни, начнете создавать шедевры. И это произошло: мы уже участвуем в международных выставках в Лас-Вегасе и Токио, берем призы в России. Когда председатель жюри, москвичка, до слез растрогалась, глядя на украшения «Зов Пармы» и слушая рассказ о них, — для нас это показатель.

— Откуда черпаете идеи для новых коллекций?

— Ходим в культурологические и антропологические экспедиции — это мое личное увлечение. Ездим по разным странам и изучаем сильные свойства разных культур. Последняя экспедиция была в Новую Зеландию — за семнадцать дней мы ее вдоль и поперек проехали, со столькими людьми пообщались! До этого ездили в Ирландию и Армению. Каждый раз привозим какие-то мысли и идеи.

У нас ведь немало проектов: к примеру, жемчужные игрушки Pearl Friends или брутальные мужские артефакты «Инстинкт», несущие энергетику материала, из которого изготовлены, — дамасской стали, вулканической лавы.

Про энергетику камней часто говорят: «Не верю, это невозможно пощупать руками». Я отвечаю: «А вы можете пощупать руками смелость или любовь? Ну хорошо, Антарктиду вы хоть раз руками щупали? Что, ее тоже не существует?»

— Обсуждаете задумки вместе или это каждый раз ваше личное решение?

— Вместе, вот за этим столом (разговор проходит в офисе «Сереброники». — Прим. ред.). Я просто взял и внедрил режиссерскую методику в ювелирку. Держим камень и обсуждаем, что чувствуем, какие мысли рождаются. Составляем ассоциативные ряды. Постепенно из слов рождается легенда (поэтизированное описание украшения. — Прим. ред.). Я говорю: «Закрывайте глаза, легенда звучит вот так». Или дизайнер: «Я поняла, будет это!» — и сразу мурашки побежали. Это хорошая примета — если появились мурашки. А потом в муках рождается коллекция. Этот процесс иногда длится до девяти месяцев.

— С выставок, на которых бываете, что-то берете — новые идеи, направления работы?

— Все, что вижу, я записываю. Дома книжные шкафы постоянно заполняются новыми блокнотами. Записи разные: отмечаю нюансы в дизайне, интересную подачу камня или взгляд на конструкцию, название, особую презентацию продавцом. Иногда это заметки от противного: вот так делать нельзя. Собираю все ювелирные журналы, делаю из них вырезки. Собираю картинки из интернета — в моем фотобанке больше ста тысяч фотографий.

К примеру, нужно было сделать коллекцию ключиков для оптового покупателя. Мы посмотрели порядка ста фотографий, оценили достоинства и недостатки ключиков у других ювелиров. И стали думать, что можем мы. Сделали свою коллекцию.

Когда езжу по другим регионам, обязательно захожу в ювелирные магазины — поговорить с продавцом, посмотреть, что есть на прилавке. Как меня иногда это расстраивает!

— Что именно?

— Спрашиваешь, какой смысл у этого украшения, а тебе в ответ: «Ну просто». У каждой вещи есть свой смысл, а у этих колечек нет? Это бич какой-то — слово-зараза у ювелирных консультантов: «Просто». Это простота, которая хуже воровства!

С такими культурными традициями в ювелирной отрасли, с Фаберже — и «Просто»... Не надо «просто». Это как понюхать борщ и уйти. А надо хлебать жизнь полной ложкой.

— Своих продавцов этому учите?

— Это больная тема. Потому что можно учить и давать, а люди не будут брать. Как в пословице: можно привести лошадь к водопою, но даже Аллах не заставит ее напиться. Но как только у продавца загораются искорки в глазах, к нему сразу подтягиваются люди, говорят, что будут общаться именно с ним.

У моего учителя Андрея Теслинова есть фраза: «Благодать — принуждение к развитию». Когда ты заставляешь, заставляешь, заставляешь — и потом видишь, как получилось хорошо. Я для своих сотрудников делаю так.

— Почему в свое время сделали акцент именно на серебро, а не на золото?

— Мы начинали с золота. Но, принимая учеников на работу в мастерскую, я понимал, что поначалу не могу доверить им золото. Они делали украшения из более дешевого металла — серебра. А потом мы увидели, что серебряные украшения лучше продаются. Оказалось, что есть целая группа людей, которые любят именно серебро. И это настолько преданные люди! Недавно подарил Кларе Новиковой подвеску и кольцо с аммонитом — это такая ископаемая ракушка, у которой на распиле видны кольца сотен миллионов лет. Так она вышла на сцену с этим кольцом прямо с биркой: «Хочу показать, что ты только что мне его подарил. Я о таком мечтала».

Когда мы увидели такую преданность людей серебру, просто не могли за него не взяться. К тому же в нашей компании с серебром связана мистическая история. В 2004 году у нас получился большой кассовый разрыв. Мы вкладывали и вкладывали, как вдруг банки сказали: отдавайте кредит и новый не дадим. Это, кстати, одна из ошибок — нужно планировать финансы и преодоление кассовых разрывов, а мы этого не сделали. Но в тот момент мы выпустили коллекцию «Ночной дозор» по описанным в книгах Лукьяненко артефактам. Я большой поклонник его творчества, все «Дозоры» читал не по одному разу. А тогда была популярна игра «Ночной дозор», оттуда с нами связались: «У вас "Ночной дозор", у нас тоже. Давайте дружить». Потом позвонили из Кемерова: «У нас охранное агентство "Ночной дозор", сделайте нам значки». В тот момент было очень трудно, даже стоял вопрос о закрытии бизнеса. Помогла поддержка вот этих новых друзей, которые обступили: «Парень, не бросай, все хорошо».

— Помимо эксклюзивных украшений у вас также есть массовые линейки — в том числе по популярным фильмам и книгам. Как вы их придумываете?

— Любимая фраза клиентов: «Что вы курите?» Да мы не курим! Вообще наркоманов не понимаю: человеческий организм — такая мощная фабрика гормонов, что ты сам по щелчку можешь вызвать у себя эйфорию, умея управлять эмоциональным фоном. А как придумываем… Еще в начале 1990-х Ия Имшинецкая дала мне и другим своим студентам разные технологии развития креативности. Я все это время ими пользуюсь. Например, есть ложка и есть вилка, почему бы не сделать ложевилку?

Или ходили со старшей дочерью в кино на «Властелина колец», ей тогда пять лет было. Она попросила: «Папа, там было Кольцо Всевластья, сделай мне такое же». Я в ответ: «Ты что, Аленушка, это же злое кольцо, оно тебя поработит». А она мне: «А ты сделай серебряное — доброе». Мы взяли книгу, нашли описание кольца. В фильме, кстати, фразу обрезали, чтобы буквы крупными были. А мы расчертили полную цитату, сделали гравировку не только с внешней, но и с внутренней стороны — чтобы светилась. Помню, первое кольцо принес домой на цепочке, придумал для Алены обряд посвящения в хоббиты. Говорю: «Только, пожалуйста, не надевай на указательный палец, а то исчезнешь». Конечно, дочка тут же надела кольцо на указательный. Мы с женой переглядываемся: «Где Алена?» Было несколько секунд счастья, когда она верила, что ее правда никто не видит. Потом младшая дочь закричала: «Вон она». Но на время Алена оказалась в сказке.

При этом честно скажу: сама по себе идея ценности не имеет. Важно ее воплощение. Придумать несложно, а вот воплотить так, чтобы это зажигало и радовало, — это дорогого стоит. Идей у нас большой чемодан, на ближайшие сто лет работы хватит. Весь этот багаж нужен для того, чтобы сделать Пермь серебряной столицей. Не российской, а мировой.

— Хорошие амбиции.

— Да это не амбиции. Я понимаю, что все условия для этого созданы. Конечно, нужно учить новых ювелиров и дизайнеров. Нужно воспитывать новых маркетологов и талантливых продавцов. Но, как говорится, надо быть реалистами — ставить перед собой невозможные цели.

Конечно, придется потрудиться, чтобы стать серебряной столицей. Но мы к этому идем. К примеру, в этом году на «Антикварном салоне» в Москве нам впервые предложили встать в галерею ювелирных брендов, создающих украшения, которые можно передавать по наследству. То есть украшения, ценность которых со временем будет только расти.

Моя любимая фраза — «лучшее — враг хорошего». Но многие понимают ее в том смысле, что не надо лучшего. А я говорю, что не надо быть просто хорошими, мы достойны лучшего. Лучшие украшения нужно делать, лучшим женщинам признаваться в любви. Одно из правил бренда «Сила природы» — женщина рождена быть счастливой. Счастье внутри нее уже есть, наша задача — намекнуть на это, чтобы она заглянула внутрь себя и этот огонечек разгорелся. А вы — бизнес, бизнес. Да не бизнес это, а жизнь! Я не разделяю: для меня личная жизнь, работа, ювелирка, искусство — все вместе.

— В этом плане удобно, что у вас семейное дело.

— Это мой выбор. Я говорю жене: «Помогай». Говорю отцу, который раньше на заводе пушки делал: «Давай!» Он сначала: «Что, ювелирка? Да это просто фантики!» А потом признал, что тут все сложно. Старшая дочь с 14 лет со мной на международные выставки ездит. В первый раз, помню, выдал ей ТЗ на английском языке и сказал: «Иди, ищи, где есть такие камни. Выясняй, какого они качества, сколько стоят». А там тысячи стендов и участники со всего мира. Сначала боялась. Сейчас уже выросла, руководит бренд-командой «Сила природы». Я горжусь, как у нее все получается. Конечно, еще не хватает опыта, есть позиция «хочу по-своему». Но все впереди.

Знаете фразу «ничего личного, это просто бизнес»? Но если личного нет, то это не бизнес. Без личного не будет реализации замечательных идей, горящих глаз у продавцов, переживаний о том, как сделать лучше. Ведь ночами не спишь, пишешь стихи дизайнерам, потому что у них легенда не складывается, а нужно ее подать рифмой. Жена: «Опять стихи пишет и опять не мне, а Лене Васёвой (дизайнеру. — Прим. ред.)». Вам смешно, а это жизнь. Когда дизайнеры приходят защищать свои эскизы, а я говорю, что не пойдет, они иногда даже плачут. Потому что переделывают раз, два, пять, десять… А потом, когда рождается шедевр, плачу уже я — от восхищения и гордости. Вот есть у нас Даша Исаева, которая берет себе очень сложные коллекции и темы. Говорит, что это закон — если сразу не получилось, значит, потом будет шедевр. К примеру, женщину-песню как нарисовать, чтобы это было понятно? Она намучилась. Зато теперь в Лас-Вегасе ее коллекции аплодируют, а оптовики, руководители сетей говорят: «Ну сразу видно, что это женщина-песня».

— Какие планы строите на ближайшее будущее?

— Некоторые мои коллеги говорят, что все плохо, пора валить из ювелирки, потому что у людей нет денег и нашу работу не ценят. В отрасли пятый год кризис, сокращение производства. Но это из-за подхода. Зачем выпускать бессмысленные болванки? А мы каждый год растем. Пусть не семимильными шагами, но планомерное развитие — правильное. Нельзя подпрыгнуть — шлепнешься. Лучше запланированно расти. У нас разработана стратегия на десять лет и подробный план — на пять. И я не боюсь рассказывать о своей стратегии конкурентам. Потому что она индивидуальна и заточена под мои ресурсы и мои задумки.

— За рубежом, помимо участия в выставках, будете представлены?

— Я хочу, чтобы не мы к ним, а они к нам. Конечно, придется для этого много работать. Но у нас во всем мире есть агенты влияния — русские женщины. Они говорят про зарубежную ювелирку, что та им не по душе. И заказывают у нас. В первую очередь мы ориентируемся именно на русских женщин. Знаете, самое главное в украшениях «Сила природы» — это драгоценный инклюз, то есть включение в камень. Казалось бы, дефект, но он повышает стоимость камня. А мы в украшения вкладываем еще один инклюз — идею, что природа создала разнообразный мир минералов, чтобы подсказать женщинам, как им быть счастливыми.

Ранее мы публиковали интервью с совладельцем сети ресторанов RestUnion Юрием Пирожковым.