Илья Баршевский, ресторатор, президент Западно-Уральской ассоциации рестораторов и отельеров: «Если единственным способом привлечения гостей является цена, то ты уже проиграл»

Ресторанный бизнес не так прост, как кажется. Владельцу заведения общественного питания приходится учитывать потребности своих гостей, их интересы и вкусы, которые могут существенно отличаться от его собственных. О тонкостях приготовления суши и открытия собственного ресторана, а также о том, почему в Перми не приживется экзотическая кухня и о том, почему провалился фестиваль «Белые ночи» 59.ru рассказал Илья Баршевский.

– В Пермь наконец-то приходит «Макдоналдс». Как, по вашему мнению, это повлияет на ресторанный бизнес в городе?

– Безусловно, это событие я оцениваю как положительное. Мне не нравится только то, что компания «Макдоналдс» получает преференции от властей. У нас есть пермские сети, и что бы не говорили о том, что «Макдоналдс» вкуснее или не вкуснее, полезнее или не полезнее, у власти должны быть одинаковые подходы ко всем. Кроме того, заявленные объемы инвестиций сильно завышены. То, что они заявляют, для двух ресторанов – это очень много. Скорее всего, они включают сюда и покупку помещений, но это уже не вложения в ресторанный бизнес, ведь от этого в Перми не станет больше помещений. В ресторанный бизнес непосредственно они вкладывают не так много денег, в сравнении, к примеру, с «Алендвиком». Количество рабочих мест тоже не так велико. Понятно, что «Макдоналдс» – известная сеть. Однако непонятно, почему их принимает губернатор, а других не принимает. Мне кажется, что это несправедливо. То, что «Макдоналдс» приходит – это хорошо, это печать глобализации. Мы теперь как любой город в любой стране мир. Это хорошо еще и с точки зрения конкуренции, в сегменте фастфуда появится жесткий лидер, который будет задавать свои стандарты. Остальным придется или «подтягиваться» или брать ценой. Правила игры несколько изменятся.

– Продолжая разговор о преференциях, расскажите, пожалуйста, о своем недавнем конфликте с министром культуры Николаем Новичковым. Насколько мне известно, ситуация касалась выбора оператора питания для фестиваля «Белые ночи».

– Да, этот конкурс выиграл «Хуторок», компания «Национальная кухня». Дело обстояло так: сначала начался диалог, пригласили пермских рестораторов и меня как президента Ассоциации рестораторов и отельеров. Обсуждение с участием министра культуры проходило открыто. Когда же решение ушло на уровень исполнения в город, то вся открытость сразу куда-то исчезла. Поскольку я пытался мониторить эту ситуацию, я получал от разных людей совершенно разные сведения о том, что будет, когда будет и так далее. Спрашивал, будет ли организована общая встреча или что-то подобное, чтобы прояснить ситуацию. Через некоторое время появляется пост Новичкова в ЖЖ о том, что торги проведены, заявилась только одна сеть, ее и выбрали.

Во-первых торги провели очень тихо. Сообщение было на сайте города, хотя фестиваль краевой, хитро запрятанное в каком-то разделе. Во-вторых, удивление вызывает то, что компания «Национальная кухня» пошла на заведомый убыток, причем очень серьезный. По моим подсчетам, его можно исчислить миллионами рублей. Ведь так не бывает, чтобы взрослый вменяемый человек решил потратить просто так несколько миллионов. Есть более приятные способы прожигания денег, чем участие в «Белых ночах». У меня возникают некоторые, не подтвержденные впрочем никакой информацией сомнения, что что-то ему должно было достаться за это. Может быть, это всего лишь моя паранойя. Может быть, у «Хуторка» был такой план: в этом году немножко в минус уйти, в следующем году в ноль, а потом получить огромную прибыль. Возможно, они думают, что когда-то миллионы китайцев или японцев будут приезжать в Пермь на этот фестиваль, а «Национальная кухня» будет по-прежнему единственным оператором, и он это отобьет.

Если бы они провели этот конкурс открыто и спокойно, вопросов бы было меньше. Я бы посмотрел условия, сказал бы, что не буду участвовать. Все бы закончилось, и все были бы довольны. А когда начинаются мутные и непонятные телодвижения, начинаешь, конечно, подозревать что-то неладное.

– Власти обещали наплыв туристов к фестивалю «Белые ночи», вы ощутили это на примере ваших заведений?

– Нет, даже наоборот. Нам предложили стать партнерами фестиваля. Для этого нам требовалось произвести ряд мероприятий, вполне вменяемых впрочем. Там было одно непонятное требование – сделать скидки участникам фестиваля, остальное все было понятно: например, перевести меню на английский. Хотя за две недели до начала фестиваля было понятно, что иностранных туристов не будет. Туристы приехали только из Кудымкара и Кунгура. Зачем им меню на английском языке? Ну ладно, вроде международный фестиваль, пускай будет меню на английском. Мы стали партнерами фестиваля, я ходил, готовил какие-то бумаги. Надо понимать, что это тоже некое отвлечение от рабочего процесса, ведь в бумаги надо вникнуть. Идея была такая, что партнеры «Белых ночей» висят где-то на сайте и, когда туроператор привозит группу, они выбирают, где будут своих туристов кормить. Но мы совсем никак на себе это не ощутили. У меня есть ощущение, что в этом смысле фестиваль провалился.

В смысле творческом наверно было неплохо. У меня не получалось много участвовать, но я сходил на Курентзиса. Фестиваль был достаточно разноплановый: и театры, и уличные перформансы и прочее. Я думаю, что такие большие вещи за один раз не делаются. Невозможно за один год устроить бразильский карнавал. Это все равно должно идти годы или даже десятилетия. Была «Живая Пермь», ее можно было понемногу развивать и через 10 лет фестиваль стал бы таким же, и народ бы «прикармливался» потихоньку. А такой резкий старт в случае с фестивалем не подходит. Чтобы в какую-то Пермь поехать, человеку из Москвы надо сделать над собой усилие. У меня есть друзья в Москве, они в Пермь приехали единственный раз – на мою свадьбу. И то только потому, что я настоял, хотя они уже начали искать причины, чтобы отказаться. С тех пор они здесь ни разу не были, хотя постоянно смотрят фотографии и говорят «Ой, как у вас красиво, давайте мы на сплав приедем». Планируют, а потом говорят: «Мы билеты в Италию купили». Им дешевле съездить в Италию, чем в Пермь. К тому же с Италией все понятно, а с Пермью – не очень: что тут делать, куда идти.

Чтобы заманить туристов нужно не один раз заявить о себе, а 5, 10, 20 раз потихоньку. Все будут слышать, что в Перми происходит что-то глобальное, год за годом. Это скорее бизнес-подход. Ведь можно открыть сначала маленькую кафешку и вырастать до сети ресторанов. А можно сразу взять денег и построить большую сеть. Второй вариант быстрее, но он рискованней, потому что если ты где-то в чем-то просчитался, то ты попадаешь на очень большие деньги. Когда начинаешь с маленькой кафешки, потом открываешь другие, то все ошибки совершаешь на небольшие деньги. Одно заведение прогорело, а не сразу все. С точки зрения содержания, «Белые ночи» мне понравились. Но ведь в качестве цели было заявлено не повеселить пермяков, а привлечь туристов. С этой точки зрения цель не достигнута, а потрачена была значительная сумма денег.

– Многие говорят, что эти деньги можно было направить на другие нужды.

– На самом деле, не такие уж большие деньги потратили. Недавно видел в блоге у кого-то из чиновников сравнение затрат на культуру и затрат на строительство дороги. Получилось, что все затраты на культуру – это один или два километра дороги «Пермь–Кунгур». Да, они вроде большие, но если сравнить с другими статьями – не очень. Наверное, вариантов для махинаций в случае с дорогами больше.

– К дорогам тоже у многих претензии.

– Как сказать. Я недавно ездил на рыбалку в район Добрянки. Выехал с поворота на Добрянку и ехал до дома, на Компрос. Два места было, где дорога плохая. Обход Полазны произвел на меня впечатление, я даже потерялся. Первый раз там ехал ночью и думаю: «Как я попал на эту планету?». Совершенно буржуйский автобан, с подсвеченными катафотами, все красиво, все ровненько. Раньше повороты были не одного радиуса, то есть надо было постоянно «подруливать», а здесь аккуратно вписываешься в поворот. Похоже, что все жалуются на дороги только по привычке.

– Вернемся все же к ресторанному бизнесу и к «Макдоналдсу». Насколько популярен в Перми американский фастфуд?

– Зайдите на любой фудкорт, люди приходят, люди едят там постоянно. Дети почему-то любят все вредное. Им ничего не надо, только купи картошку-фри или гамбургер.

– В последнее время везде жутко популярна японская кухня, как думаете, это долго продлится?

– Как-то так получилось, что в России очень популярна японская кухня. В Америке популярна китайская. Не знаю, с чем это связано, сложно сказать. Так или иначе, эта тенденция останется. Может быть только в русском ресторане перестанут через какое-то время продавать роллы. А может быть, и не перестанут. Сейчас их продают везде.

– А ресторан какой-нибудь совсем экзотичной кухни у нас бы пользовался популярностью?

– Думаю, что нет. У нас город не очень большой, и люди не очень много тратят на еду за пределами дома, в сравнении, например, с Екатеринбургом. Этот город сравним по размерам с Пермью, но там гораздо больше ресторанов, потому что люди на них тратят гораздо больше денег. Они не покупают такие дорогие машины, но постоянно куда-то ходят. Если в Москве делать ресторан с любой экзотической кухней, ты найдешь 200 тысяч человек, которым это нравится. А у нас ты найдешь троих. На троих не окупишь заведение. Или это должно быть трое очень богатых.

– Есть ли в ресторанном бизнесе свободные ниши, куда бы вы посоветовали зайти начинающим предпринимателям?

– Пустых ниш нет. Но можно пробовать заходить практически во все.

– Говорят, что в ресторанном бизнесе очень легко преуспеть, так ли это?

– Мой отец как-то пробовал заниматься ресторанным бизнесом. Он сказал, что более тяжелого и малодоходного бизнеса он в своей жизни не видел. Это, во-первых, ежедневное управление. Когда ты сдаешь недвижимость в аренду, ты можешь на месяц уехать, даже на несколько месяцев и смотреть, пришли ли деньги на счет от арендатора. Здесь так нельзя. Это очень тяжелый бизнес. В той же Америке почти 70% заведений общественного питания умирают в первый год.

– Но все-таки очень многим этот бизнес кажется привлекательным.

– Есть кажущаяся простота. «Я же дома могу котлету пожарить, значит и тут пожарю», – думают. Но есть очень много мелочей, незаметных на первый взгляд, из которых и складывается работа. Очень важно правильно «запозиционироваться». Надо или чувствовать или исследовать. Кому-то везет, он представитель некой большой группы людей и он чувствует эту группу. Делает, как нравится ему и получается, что он попал в большой пласт. Я точно не такой человек. То, что нравится мне, нравится очень малому количеству людей. Поэтому я просто нарабатывал какие-то вещи, смотрел на реакцию людей, чтобы научиться «попадать» в аудиторию.

– Вам принадлежат довольно разноплановые заведения, как удается создавать атмосферу?

– Работа, только работа.

– Вы раньше занимались бизнесом в сфере ИТ, почему не продолжаете?

– Я занимался телефонией, когда жил в Канаде. Здесь в Перми очень недолгое время проработал в компании «ЭР-Телеком». Этот рынок у нас крайне «зарегулированный», в отличие от Канады. Чтобы проработать концепцию, купить и установить оборудование, получить лицензию, необходимы годы. То, что я предложил «ЭР-Телеком» требовало дополнительной лицензии, ждать несколько лет ни я, ни они не могли, а больше делать мне было там нечего, и я ушел.

– Сейчас очень многие уезжают из России, а вы сюда вернулись. Не посещают мысли о переезде за границу?

– Бывает иногда. Особенно, когда где-нибудь на море нахожусь. Думаю: «Боже, как хорошо, море, солнце». А мы живем в городе, где всегда идет дождь. Люди бывают разные. Для меня важно иметь рядом близких людей, друзей, с которыми можно пообщаться, это огромная часть жизни. Мне за границей не с кем общаться, тяжело в этом плане. Есть люди, которые живут по принципу «работа – дом». Им, наверное, проще переехать. Им не надо ни с кем знакомиться, дружить. Они нашли, к примеру, хорошую работу, у них есть семья, и больше ничего не надо.

– Ведение бизнеса в Канаде чем-то отличается принципиально от ведения бизнеса в Перми?

– Отличается, но не принципиально. Вопросы взаимодействия с государством очень просто там решаются. Та же телекоммуникационная лицензия получается у них так: заполняешь анкету на одном листе, отсылаешь ее, и ровно через месяц эта лицензия приходит по почте. В России для аналогичной процедуры требуются годы, нужно договариваться с операторами, сдавать контролирующим организациям нормативы и так далее. С другой стороны, в Канаде очень неторопливый народ. Все очень медленно делается. Я думал, раз я такой быстрый, я всех обгоню. Но так тоже не получилось, потому что все мои подрядчики и партнеры тоже никуда не спешат. Бежать быстрее потока не получается. В Перми ритм жизни намного быстрее. Канадцы очень медлительные ребята. Они даже поленились в свое время независимость у Англии отвоевать.

– Какой был ваш первый бизнес-проект в сфере ресторанного бизнеса в Перми?

– «Таверна.ру», заведение находилось на улице Куйбышева. Мы там перемудрили. Это было что-то типа интернет-кафе, но подавали не просто кофе и пиво для тех, кто сидит за компьютерами, у нас было полноценное меню, потом китайца туда привезли. Это был яркий пример нечеткого позиционирования. Люди не понимали: это интернет-кафе или просто кафе, не понимали, зачем туда идти. А клиент должен четко понимать, что он хочет от заведения. Там этого не было, проект был неудачным, просуществовал около года.

– Какой средний «срок жизни» заведения общественного питания?

– По-разному. Есть заведения, которые и по 10 лет работают, и по году. Это очень индивидуально. Зависит от концепции, от того, как идет работа по поддержанию стабильного качества еды, обслуживания.

– К вам обращаются молодые предприниматели за советом, за финансовой помощью?

– Бывает, но редко. Советом помогаю, деньгами – нет. Хороших идей, в которые я захотел бы вложить деньги, не было. Как правило, я пессимист в этих делах. Молодые окрыленные расписывают мне, как все будет хорошо, как много это будет приносить денег. Я показываю слабые стороны, которые могут сыграть против них, и они уходят думать дальше.

– Не следите за их судьбой?

– Вроде никто их них не реализовал свой проект.

– В последнее время популярны различные сайты, где можно купить купон с огромной скидкой в кафе, салоны красоты и подобные заведения. Вам предлагали поучаствовать в такой акции?

– Предлагали. Я отказался. Я считаю, что это путь в никуда. Чтобы заманить купоном, скидка должна быть существенная, 2-3% никого не привлечет. Если работаешь со скидкой 50%, то ты работаешь на уровне себестоимости, и на клиентах ничего не зарабатываешь. При этом остальные посетители видят, что есть купоны. В результате все переходят на купоны. Чтобы получать прибыль, нужно поднять цены еще в два раза, но тогда заведение становится непривлекательным для всех остальных.

– Зато вам предоставят много новых клиентов

– Я считаю, что ценовая борьба – это самое последнее дело. Если единственным способом привлечения гостей является цена, то ты уже проиграл. Привлекать нужно чем-то другим: качеством кухни, качеством обслуживания, атмосферой, развлечениями. А если ты снизил цены в два раза, твой конкурент снизил в два раза, в результате ни он, не ты ничего не заработали. Вот здорово – просто так побегали, согрелись.

– Мне всегда представлялось, что владельцы ресторанов не кушают дома, а питаются исключительно в своих заведениях. Это так?

– Я достаточно много ем у себя в заведениях, но дома тоже люблю покушать.

– А сами готовите?

– Да, много чего: и мясо, и пасту. Два года назад мне подарили казан, на даче экспериментируем с бараниной. Горячие блюда в основном готовлю. Давно люблю японскую кухню. Я пробовал сам готовить. Когда открылся ресторан «Мандарин» я несколько дней работал на кухне. С тех пор, правда, не готовил. Нужно и оборудование иметь специальное типа рисоварки. Нужно постоянно этим заниматься, чтобы получалось как надо. На одном из пермских форумов была как-то ветка «Готовим суши сами», где пользователи делились опытом. Пользователи писали: «Мы тут сделали роллы лучше ,чем в любом ресторане». Я спросил у людей: «Как вы делаете соус, который добавляется в рис?». И выяснилось, что никакой соус никто не готовит и даже не подозревает о его существовании. Повар учится три месяца, прежде чем начать готовить суши, потом еще стажируется. А каждый пользователь форума с первого раза приготовил идеальные суши. Так не бывает, наверное они просто недостаточно требовательны к себе и излишне требовательны к другим. Энтузиазма у них, кстати, после моих слов поубавилось. Конечно, когда сам приготовил, кажется, что это божественно, да и друзья поддакивают.

– Говорят, что повар не профессия, а призвание, а вы обращаете внимание на образование, когда берете поваров на работу?

– Я пробовал работать на кухне в разных своих ресторанах. Это не имеет ничего общего с тем, как мы привыкли готовить дома. Дома я стою и делаю соус для пасты. Я помешиваю и пробую, это длительный процесс, и я целый час этим занимаюсь. У повара в ресторане 20 блюд жарится-варится-парится одновременно. Это совершенно не то же самое, здесь нужны другие навыки. Нужно быть способным одновременно приготовить 20 блюд, пока жарится мясо приготовить салат, тут же сварить рыбу и приготовить десерт. Это караул. Нет времени на вдумчивую, неторопливую готовку, как мы привыкли дома.