«Вещь должна прожить у человека несколько лет»: история пермского бренда одежды Polina Benefit, создающего «медленную моду»

Образ бизнесвумен, который диктуют нам соцсети — это про красотку, которая приходит в свой офис за деньгами. Но пермская дизайнер Полина Кельдибекова ходит в свою студию Polina Benefit «как на режимное предприятие» — каждый день по будням. На сегодня ее бренд существует уже 13 лет. А когда-то совсем юная девочка променяла руководящую должность в «Газпроме» на то, от чего «горела». Со временем «зажгла» даже мужа — он отказался от доли в своем крупном бизнесе и стал модным бизнес-партнером. Мы поговорили с Полиной о том, как менеджер по подбору персонала может «утечь» в моду, что нужно для конкурсов мирового масштаба и российских показов, и почему у пермских дизайнеров такие высокие цены.

Когда мы договаривались с Полиной о встрече, дизайнер уточнила, что ей удобнее встречаться в день примерки — этим занимается только она. «Я прихожу сюда в будни каждый день, прям как на режимное предприятие», — смеется Полина Кельдибекова. Несмотря на то, что бренд Polina Benefit существует 12 лет, дизайнер включена во все процессы. Да, есть штат портных-закройщиков, иногда Полина зовет на помощь конструктора, также работает в тандеме с SMM-специалистом, который по большей части занят технической частью. Тексты дизайнер часто пишет сама или корректирует готовые. Для съемок лукбука коллекций на сайт зовут профессиональных фотографов и моделей. Кстати, часть вещей Полина фотографирует на себе в зеркале — говорит, что эти вещи всегда продаются хорошо.

— Всё началось с меня. Пока непонятно, кто будет заниматься этим с такой же системностью. Занимаюсь всем — от задумки до воплощения. Мастера раскраивают по моему макету, а если я раскроила из основной ткани, они дорабатывают, отшивают. Запускаем производство, если получилось толково. Я эту вещь тестирую, примеряю, выверяю. Они прекрасные мастера, меня это более чем устраивает. Пока только ставлю задачу найти человека, которому перепоручу функцию контроля производства.

По первому высшему образованию Полина социолог, социальный психолог. По второму — руководитель отдела персонала. В 2006-м закончила Политех, ушла в консалтинг создавать и презентовать серьезные управленческие программы в большие компании Перми, Москвы и регионов. Получалось. Со временем друг позвал на должность коммерческого директора в другую консалтинговую компанию, поменьше, там нужно было заниматься бухучетом и аудитом. Направление было не совсем близко Полине. Она верила в эффективность продукта и видела растущие обороты, но признается, что не понимала, о чем говорит, и как вообще это полюбить.

Через полгода работы будущий дизайнер забеременела первым сыном и ушла в декрет. А после него вернулась лишь на один проект. Уже тогда она понимала, что больше не сможет там работать. В то же время родственник предложил попробовать себя руководителем отдела персонала в «Газпроме». Полина прошла учебу и пришла на собеседование.

— Мой потенциальный начальник сразу сказала: «Полиночка, мне все в тебе нравится, ты просто безупречна, но не для этой системы. Тебе здесь будет плохо». Я так возмутилась: «Как вы вообще это поняли?». Через 10 минут собеседования она обратила внимание на то, как я одета. Я была в пиджаке Maison Margiela с большими плечами, в блузке с длинным воротником и черных брюках, заправленных в казаки. Со мной была сумка-ведро Kenzo. Все вместе не давало эффекта человека, который может работать в отделе персонала в «Газпроме». Она дала мне неделю на эссе на тему «Почему я хочу работать в „Газпроме“ в отделе персонала». Ну я, естественно, за неделю ничего не написала, потому что у меня не было искреннего внутреннего посыла.

Дорога в мир моды началась с отказа Полины от своей привычки. Тогда родители подарили девушке на день рождения 10 тысяч рублей и она решила вложить их в свое будущее дело.

— Я решила, что куплю не очередные туфельки, а ткани, чтобы что-то из них сделать. Я начала с шапочек, бабочек, галстуков, шарфиков и снудов. Стала участвовать в маркетах. Людям нравилось то, что я делаю. Так я пришла к тому, что мне надо учиться на дизайнера.

Два года Полина училась в высшей профессиональной школе моды Ирины Филичкиной. Также ее закончили дизайнер Яна Бесфамильная и модельеры из Polytope. Там будущим модным бизнесвумен дали понять — либо они серьезно подходят к делу, либо не тратят время. Полина отнеслась ответственно: шила одежду, участвовала в показах — например, на фестивале-конкурсе «Красное платье», создателем которого и является ее учитель. Там она нарабатывала связи.

Вместо печатного диплома Полина «сдавала» учителю пять полноценных образов. Вещи начинающего дизайнера стали покупать сразу же. Полина вспоминает, что тогда будто дала себе внутреннее разрешение создавать что-то масштабное. Поначалу заказывали подруги, соседи, подписчики в соцсетях — Полина уже развивала страницу во «ВКонтакте». Делала вещи на заказ, но со временем поняла, что, воплощая чужие идеи, не может реализовывать свои. От заказов пришлось отказаться.

Так Полина начала отшивать свои коллекции и презентовать их на маркетах. Поначалу работала в тандеме с портной. В какой-то момент помощница сломала руку, что стало одним из рубежей. Пришло очередное осознание — пора нанимать мастеров и масштабироваться.

Вместе с Полиной «росли» фотографы, модели, визажисты, но в то время сотрудничество было на уровне «услуга за услугу». Тем не менее Полина до сих пор видит лукбуки тех времен профессиональными. Их отсылали в журналы и на порталы о моде — часто работы дизайнера публиковали в зарубежных СМИ. Иногда даже без разрешения.

Пока мы разговаривали, в ателье к Полине пришел ее муж Павел. Он тоже внес вклад в дело жены — в 2016 году оставил долю в крупном охранном предприятии, сказав, что хочет созидать в бренде Полины.

Примерно в то же время дизайнер заявилась на международный конкурс BE NEXT, участников отбирали со всего мира. Среди 20 счастливчиков оказалась и Полина. Работы пермского дизайнера на показе оценивало жюри из Центрального колледжа искусства и дизайна имени Святого Мартина (Лондон) и частной школы моды и дизайна Института Марангони (Милан). Полина победила и осталась в восторге, но не столько от победы, сколько от организации и масштабов.

— В Грузии было честно — неважно, из какой ты страны, чей ты внук, любовница. Они смотрят на твою работу и как ты ее презентовал. Мы жили там в роскошных условиях. Я выиграла полугодовую наставническую сессию по продвижению в Лондоне. Мне нужно было туда прилететь. В какой-то момент меня попросили прислать коллекцию, чтобы показать байерам — то есть людям, которые занимаются отбором и закупом изделий для дальнейшей продажи, например, в бутиках. А я поняла, что мне присылать нечего, — вспоминает Полина.

Все, что бренд показал в Грузии, было продано, новые вещи из той коллекции отшить не успели. На это наложились личные причины, поэтому Полина решила отказаться от подарка и сотрудничества.

При этом конкурс мирового масштаба остался в памяти приятным опытом. О российских конкурсах у Полины другое впечатление — там, по ее мнению, к дизайнерам относятся как к приложению к вещам. Все поездки происходят за счет участников, а побеждают те, у кого больше связей.

Сейчас Полину зовут принять участите в российских показах, например, в Московской неделе моды, но она признается: не видит для себя в этом ценности. В условиях нынешней стратегии развития — это история про трату денег, энергии и сил на то, что не получится освоить.

— В прошлом году участие мне бы обошлось в 250 тысяч рублей. Помимо этого нужно сделать коллекцию, нанять моделей, сделать пиар-приглашение. Бюджет — три миллиона. А на выходе-то что? Известность? Какая-то дикая история? Бренды там участвуют, потому что у них есть какая-то там конфета. Я свою конфету там не понимаю, — рассуждает дизайнер, — Даже если люди, сидящие в первом ряду, байеры, они ко мне придут и попросят условные 10 пальто и 20 лонгов… А у меня четыре мастера и загрузка на месяц: «Мы вам в конце сезона сделаем — возможно, пять». Я не обесцениваю эти площадки, но нужно понимать, что ты будешь нести за это ответственность. К тебе придет 100 человек и скажет: «Мне 100 по 100». Ты что с этим делать хочешь? А тебе надо, ты же 3 миллиона вложил.

При этом Полина участвует в мероприятиях, которые все чаще организуют в Перми. Одним из последних был «Город будущего», где дизайнер была представлена на стенде креативных индустрий.

У Полины своя философия, которая тоже вносит свой вклад в продвижение бренда. На сайте говорится об отрицании «быстрой моды» и декларации этичного производства. Это про вещи, которые служат долго не только благодаря качественным материалам и пошиву, но и благодаря дизайну, не выходящему из моды моментально. По мнению Полины, с годами вещь должна становиться лишь интереснее.

— Когда я делаю какую-то вещь, я точно понимаю, что она должна прожить у человека в гардеробе с одинаковой актуальностью несколько лет. Вот об этом медленная мода. Это не про базовую базу и не про классику, мы это не производим. А как раз про то, что даже уникальные вещи должны таким образом интегрироваться в твой гардероб.

Вещи «рождаются» из головы Полины, на этом этапе никто не помогает. Дизайнер говорит, что в голове всегда много мыслей и те, которые особенно беспокоят, воплощаются в реальности. Идеи выходят из опыта, который создатель проживает.

— Это мой диалог с миром. Сейчас я не могу в живую поговорить сразу с миллионом людей, а через коллекции — могу. Первым импульсом к этому может быть что угодно: книга, картина, какой — то звук. Нельзя сказать, что у меня есть ткани и из них я придумываю коллекцию. Это может быть лишь образ вещи. Мне надо пальто и я начинаю искать под него ткани — идеальные, подходящие, которые воплотят мой образ.

Последняя коллекция Полины называется Genzai — с японского это «момент, в котором ты находишься здесь и сейчас». Для Полины это соприкосновение прошлого и будущего. Получились минималистичные простые вещи с четкой геометрией — и при этом с включением в конструкции моделей розовых ситцев от бабушки Полины, которые лежали у нее десятилетиями. Первая часть — про сегодняшнюю Полину, вторая — эстетика из детства дизайнера.

На 80% Polina Benefit работает как ателье — человек может прийти, померить готовую вещь и сказать, что в белом цвете ее точно носить не сможет. И попросить черную. Клиенту не откажут, если есть такая же ткань в другом цвете. Можно запросить готовое решение из 35 коллекций за 13 лет, мастера откорректируют параметры.

При этом заказать вещь можно только в рамках дизайна бренда — как обыкновенное ателье Полина не работает. Дизайнеру важно, чтобы «ДНК и концепция» ее вещей сохранялись.

На больших площадках России Полина свои вещи не выставляет. Ей интереснее повесить коллекцию на рейл в своей студии, где человек точно померяет вещь аккуратно и с большой вероятностью заберет.

Дизайнер довольна, что может реализовать свои идеи, дать «достойную» зарплату и не хранить остатки тканей. Их закупают столько, чтобы хватило на определенное количество вещей.

«Да российские дизайнеры совсем…», — думают сегодня многие. Цены на вещи Полины тоже выше рынка — например, есть костюм за 40 тысяч рублей, бомбер за 35. Дизайнер раскрыла, как формируется ценник.

Например, для бомбера она закупила итальянские подклад (900 рублей за метр) и утеплитель, японскую молнию (одна стоит 1000 рублей). Дизайнер называет материалы качественными и говорит, что ей жаль времени на плохие ткани. Также в Polina Benefit не бывает скидок и акций.

Правила Полины Келдибековой такие: на себестоимости она никогда не экономила и не собирается, потому что чистая совесть важнее. Посчитать себестоимость легко — это половина от суммы, которая указана на сайте.

— Это не высокомаржинальный бизнес. Чтобы зарабатывать миллиарды, надо делать иначе — покупать за три рубля, а продавать за три тысячи. Тогда будет большой и доходный бизнес, но мы не так работаем. Не первый год слушаю: «По дизайну тебе 5, а по математике — 2. Потому что так бизнес не делается». Мол, пальто по себестоимости 22 тысячи должно стоить 88. Хорошо. Только желающих купить пальто за 88 будет в два раза меньше. Тогда зачем всё это случается?

Также хорошо покупают вещи из коллабораций — продажи идут из-за меньшего тиража. Коллекцию же могут продавать целый год, воспроизводя конкретные модели. При этом выгоднее всегда продажа коллекции — ведь в коллаборации приходится делить прибыль пополам. Но, по словам Полины, это всегда история про «усиление» двух брендов и расширение аудитории.

Сотрудничество происходит не только с дизайнерами — одежду заказывают пермские бутики. Для этого приходится создавать отдельные лекала или даже коллекции. Это 3-4 месяца работы.

Последняя совместная работа была с рестораном «Тайная В.» — получился двойной кисет из жаккардового шелка от Fendy и сетки сверху, в которой можно носить продукты. Была задумка — рассказать концепцию ресторана через сумку, оставляя видимым дизайн бренда Polina Benefit.

Дизайнер подбирает моделей нетипичной внешности — вы не увидите искусственных пухлых губ, яркого макияжа, раздражающих акцентов. Презентация лукбука для Полины — особенная история, вместе с фотографом она выбирает главную героиню коллекции.

— То есть мы выбираем не просто девочку, на которую мы наденем платье, Мы выбираем героиню этой истории. А истории — не самые попсовые вещи, требуют определенного лица. Но почему-то стали спрашивать: «Полина, у вас всегда одна и та же модель?». А я каждый раз уделяю огромное внимание выбору моделей. Это практически всегда новое лицо. А еще часть говорит, что они похожи на меня. Наверное, потому что я вещи произвожу по своему внутреннему компасу. Мы с Алисой [фотограф] не хотим рисковать, всегда нанимаем девочек профессиональных, стойких, желающих и умеющих работать.

В свободное время дизайнер занята семьей — у Полины два сына 16 и 7 лет. Это основное «занятие» в выходные.

— Я не могу работать дизайнером 24 на 7, потому что в будни по вечерам и в выходные я работаю мамой и уборщицей, — смеется дизайнер. — Я люблю наводить в своем пространстве порядок. Мне нравится протирать полочки, меня это успокаивает и гармонизирует, люблю, когда я вижу итог. У меня дома три молодых человека, поэтому уборка занимает минимум три-четыре часа моего времени каждый выходной. Так что у меня три ставки.

Ранее мы рассказывали о создательнице пермского бренда +Svobodno — Ксения Стрелкова шьет вещи для пышных девушек.