«От гопников до модников». История создания пермского бренда одежды Molotov — сейчас они тоже работают онлайн

Какая у вас возникает ассоциация при слове «Молотов»? Что вы слышали про это? Бутылка с зажигательной смесью? Что-то про пакт Молотова — Риббентропа? Так раньше назывался город Пермь? У пермской молодёжи это слово всё больше ассоциируется с одноимённым брендом уличной одежды. Вещи от Molotov все чаще можно встретить на улицах Перми и других городов России.

Мы встретились с создателем этого бизнеса Иваном Ермолиным и узнали у него историю создания бренда (она интересная!), каких ошибок стоит избегать и почему, по его мнению, сейчас не стоит открывать своё дело в этом секторе.

— Откуда всё началось? Как появился бренд Molotov?

— Самое странное — я начинал не с магазина, не с вещей, а со школы танцев. В 2010 году государство мне выделило грант на открытие такой школы. Этих денег хватило на колонки, компьютер, степ-подставки. Мы арендовали зал и сделали рекламу. В течение двух-трех лет мы занимались танцами. Количество ребят постепенно увеличивалось. Чтобы им в чем-то выступать, чтобы они были стильными, возникла идея шить им форму. То есть футболки, толстовки с символикой школы на выступления. Тогда мы начали сотрудничать с производством — отшивать футболки, толстовки, костюмы и снабжать ими ребят.

Из-за ограниченности бюджета Ивану тогда пришлось взять на себя несколько ролей: кроме преподавания в школе танцев, он стал их дизайнером, видеографом, менеджером по рекламе и даже бухгалтером. Попутно ребята начали ездить по стокам и секонд-хендам, находили интересные брендовые вещи по доступным ценам и продавали их у себя. «Такой бизнес внутри бизнеса», — говорит Иван.

В начале 2013 года с танцевальной школой пришлось попрощаться — команда потеряла зал.

— Я остался почти ни с чем, нужно было что-то придумывать. Мы решили продолжить продавать одежду. Нашли помещение на Ленина, 52 в подвале и открыли магазин «Шкаф». Затем мы стали закупать российские бренды — из Москвы и Санкт-Петербурга. Поставки стали разлетаться на глазах. К примеру, мы привозили 50 изделий, и через неделю уже ничего не было.

В 2015 году Иван решил открыть собственное производство одежды и аксессуаров.

— Я вспомнил, что у нас есть наработки с производством — лекала толстовок, штанов, рюкзаков. А у меня давно созревала идея создания чего-то своего и было название — «Молотов». Мы знали, где взять материал, где находится производство. Осталось продумать дизайн и начать продавать.

— Почему «Молотов»? Это название ассоциируется с протестом. Ты вкладывал это понятие в бренд?

— Успешный бренд, успешная организация не может существовать без громкого названия. Кто-то говорит, что это — протест. Я считаю по-другому. Я родом из Перми, а город раньше назывался Молотов. Мы зацепились за эту идею. Смысл заключается в том, что Molotov — это коктейль из качества и доступности. Во всех наших соцсетях, на нашем сайте есть приписка, что мы не призываем вас к насилию, к каким-то радикальным действиям. Так как я занимался танцами, граффити и диджеингом, моя задача — развивать молодёжь.

— Кто ваша целевая аудитория?

— Подростки от 14 до 25 лет. Самые обычные гопники до супермодников, которые ценят свой стиль. Есть и взрослые люди — родители этих подростков. Это достаточно обширная группа людей. К примеру, этот тренч. Он абсолютно классический. К нему есть классические штаны без всяких резинок, карманов. Есть водолазки, черные футболки. Есть версия тренча для модников. У него карманы более футуристичные.

— К тебе обращаются за помощью те, кто хочет создать свой бренд? Передаешь опыт?

— Если у вас есть идея создания бренда, то вы приходите, мы советуемся. Я даю производственные мощности, даю выход на ткани, мы прорабатываем совместную концепцию. Люди, которые обращаются, думают, что это всё легко. Они же видят, что кто-то зарабатывает деньги, как-то развивается. Думают: «Напечатаю толстовок и начну продавать». Но под маской этой лёгкости кроется очень большая и серьезная работа. Столкнувшись с первой сложностью, люди теряются — не знают, что делать. А надо просто идти дальше. И ещё. Самый главный момент — когда я открывал своё дело, все вырученные средства я вкладывал обратно в проект. Ошибка других — они начинают хорошую жизнь. А она начинается чуть позже.

В пример Иван приводит коллаборацию ещё с одним местным брендом одежды «Муром».

— Мы с ними делаем толстовки для бодибилдеров, есть уже первая небольшая партия. Собственник бренда сейчас развивается, и я думаю, что у него всё получится.

— Как думаешь — почему твой бренд популярен?

— Мы — тусовка. Недостаточно шить вещи и постить картинки. Нужно поддерживать ребят, которые в этой тусовке, — устраивать какие-то вечеринки, мероприятия. Благодаря всему этому и достигается какой-то результат. Мы также постоянно проводим аналитику всяких Zara, Bershka, других магазинов и делаем цену чуть ниже, чтобы быть конкурентоспособными.

— Что сейчас со «Шкафом»?

— У нас сначала была кофейня, «Шкаф» и немного «Молотова», который позже набрал обороты и вытеснил кофейню. Так появился офис. Столы и стулья для посетителей сменились рабочими местами для персонала. И мы чуть-чуть подзабыли про «Шкаф». Он начал сдавать позиции. Стоял выбор — либо выбирать бренд Molotov, либо выбирать «Шкаф». Три недели назад мы решили закрыть проект и устроили глобальную распродажу — всё ушло за пять дней. Но все это время мы получали кучу отзывов — покупатели не хотели, чтобы мы закрывали наш магазин. Мы устроили срочное собрание. Прочитали все предложения, и команда согласилась на отделение проекта. Мы нашли помещение в «Колизее Cinema» для «Шкафа».

— Что сейчас представляет собой Molotov?

— Это бренд, который полностью шьется в Перми на четырёх производствах. У нас два магазина. Также мы отправляем вещи по всей России через наш сайт. У нас есть интернет-магазин с одноименным названием Molotov.ru — сейчас работает и он, и доставка. Также у нас есть 23 представителя по России, из которых сейчас 17 активных. Это те магазины, которые закупают нашу продукцию оптом.

— Сколько у вас работает людей? Без аутсорса.

— Есть дизайнер, фотограф, человек, который занимается оптом, SMM-специалист, есть человек, который администрирует магазины, и есть продавцы.

— А производство?

— Тут всё немного сложнее. Там есть начальник, которому я абсолютно доверяю этот процесс — наём персонала, аренда, зарплаты… Я стараюсь не вмешиваться в этот процесс.

— Что ты делаешь в этом механизме?

— Я делаю все дизайнерские штуки: кармашки, ткани, принты, кнопочки, швы. Я никому не доверяю этот процесс. Как показывает практика — лучше всё делать самому. Я продумываю — как будет выглядеть вещь, какой будет крой, какой будет цвет и принт. Кроме производства, я участвую во всех процессах — хоть и делегировал ребятам какие-то обязанности.

— Расскажи про Molotov custom (часть производства, которая занимается приданием вещи уникальности. — Прим. ред.). Как появилась идея?

— Это наша новая эпоха. Я очень много путешествовал и заметил, что многие европейские и американские бренды всё больше уделяют внимания индивидуальности покупателя. Допустим, бренд Levi’s. Вы можете выбрать цвет пуговиц на джинсах, сделать какую-нибудь нашивку, выбрать принт. После этого вы получаете эксклюзивные, оригинальные джинсы. Мы сейчас перенимаем этот опыт одни из первых в России. Вы сейчас можете видеть — у нас на складе нет готовых футболок с принтами. Мы их не держим.

Подходим к полкам с вещами.

— Мы печатаем принты, исходя из потребностей. Вы выбираете размер — от kids до oversize. Выбираете цвет — их у нас десять. Выбираете любой из наших принтов или выбираете свой.

— В одном из роликов на вашем YouTube-канале ты говорил, что в Перми проблемы с тканью. Расскажи подробнее. В чем проблема? Откуда берешь?

— В Перми есть много маленьких производств, которые закупают рулон-два ткани. Им этого достаточно. Тут нет крупных производств, которые отшивают вещи в большом объёме. Поэтому в Перми нет крупных оптовых компаний, которые продают ткань. Фурнитуру продают, но именно ткани — нет. Допустим, Екатеринбург — одна из точек, где мы покупаем ткань: там есть крупные производства, которые и оборонку обшивают, и какие-то спортивные бренды у них есть. Но и там есть проблема — проблема всего Урала: у нас тут рыбаки, охотники, нефтяники… То есть какой тип ткани популярен? Всякие смесовые ткани (ткань из смесей натуральных и синтетических волокон. — Прим. авт.), чтобы было хорошо работать, камуфляжные — для охотников и рыбаков. Выход — ткани в Москве и в Санкт-Петербурге. Если что-то и берём в Перми, то на какие-то кармашки. Но это сразу удваивает стоимость материала.

— То есть у тебя самое крупное производство в Перми по пошиву?

— Если суммировать все наши производства, но в сегменте streetwear мы, скорей всего, первые.

— С какими проблемами ты сталкивался в создании бренда, в создании бизнеса?

— Самая большая проблема — это кадры. Мы находимся в таком городе, где всем лень. Все сидят в своей зоне комфорта. Им незачем куда-то идти. Пермяки редко выезжают в другие города, страны. Да даже рядом — по краю — не путешествуют, чтобы понять, что где-то по-другому и нужно стремиться к чему-то большему. Очень сложно искать ребят, которые будут работать, будут что-то делать и отдаваться полностью проекту, чтобы потом либо открыть свой проект, либо просто сделать level-up (поднять уровень. — Прим. авт.).

— А проблема номер два?

— Номера два нет. Я придерживаюсь такой логики, что проблем не существует. Есть только способы их решения. Ну вот какая может быть сложность? В финансовом плане — всё зависит от человека. Как он работает — столько и будет получать. В плане рекламы и распространения бренда — тут всё то же самое.

— Что можешь посоветовать тем людям, которые только-только создают бренд или у них есть такая идея в голове?

— Вы опоздали.

— Почему?

— Нужно ждать следующей волны. Мы с Molotov попали в начало волны. Весь streetwear в России зародился году в 2006–2007. Там образовался ряд московских и санкт-петербургских брендов. Многие заразились этой идеей и понаоткрывали кучу разных брендов. Прошло пять-семь лет. Волна ушла вниз. Остались только флагманские бренды, которые есть и сейчас. Все остальные слились. Всё же циклично. И в 2013–2014 году эта волна опять пошла вверх. Случился кризис, подорожали импортные товары. У людей появилась потребность в одежде. Модники не могли себе позволить Nike, Adidas, Reebok или какие-то более люксовые бренды. Они начали обращать внимание на отечественные бренды, которые уже успели подтянуть качество, и переключились на них. Ребята, которые одевались на рынках, увидев, что этот сегмент стоит столько же, тоже переключились на русский streetwear. В этот момент появляемся мы. Проходит еще два года — появляется еще тысяча брендов, которые сейчас отнимают внимание у больших брендов. Но скоро они все прикроются. То есть волна начнется заново. Осталось только подождать.

— Сталкивался ли ты с плагиатом?

— Только китайцы. Они делали куртки, штаны и футболки с нашим логотипом.

— Где сталкивался с этими вещами?

— У нас, в Перми, на Центральном рынке. У меня даже есть штаны. Могу вам показать. Они стоили 1300 рублей.

— Какие планы у тебя и у Molotov?

— Как только мы получим товарный знак, мы будем развиваться в международном плане — планируем распространять продукт по Европе, по Штатам. Конечно, не будем забывать и про Россию — будем и тут наращивать своё присутствие.

— Я не так давно делал репортаж с велозавода Forward. Оказалось, что многие пермяки не знают, что Forward из Перми. Бывает такое у тебя, когда пермяки удивляются тому, что Molotov — местный бренд?

— Многие не верят. Но мне всё равно. Я не могу на это как-то повлиять. Но у нас сейчас есть задача — напомнить нашим подписчикам, тем, кто с нами не знаком, о том, что мы в первую очередь бренд, который взял название старого города. Сейчас у нас выйдет коллекция — что было бы, если бы Пермь осталась Молотовым.