16 октября суббота
СЕЙЧАС +9°С

18 лет искореняют привычку людей к плохому зрению: как менялся бренд «Три-З»

Как частная клиника в Краснодаре превращалась в крупную федеральную сеть офтальмологических клиник 3Z

8 175

Поделиться

Для обновленного бренда разработали лаконичный черно-белый лого

Для обновленного бренда разработали лаконичный черно-белый лого

Поделиться

История сети офтальмологических клиник 3Z началась 18 лет назад с открытия одного из первых в Краснодаре частных многопрофильных медицинских центров. По словам его основательницы Инны Фридман, идея открытия частной клиники появилась в свое время потому, что хотелось предложить жителям города и края новый уровень сервиса в медицинских учреждениях. Со временем владельцы бизнеса решили создать первую в Краснодарском крае узкоспециализированную частную офтальмологическую клинику европейского уровня. На сегодняшний день 3Z остается одной из старейших частных клиник Краснодарского края.

В 2003 году был открыт первый офтальмологический центр в Краснодаре, а сейчас у 3Z уже 4 клиники и 30 диагностических центров в девяти регионах России.

Сейчас 3Z — это 4 крупных клиники и 30 диагностических центров в девяти регионах России

Сейчас 3Z — это 4 крупных клиники и 30 диагностических центров в девяти регионах России

Поделиться

Помимо проведения процедур по лазерной коррекции зрения, в клинике помогают избавиться от проблем со зрением и более старшему поколению, например хирургия катаракты. Для оперативного решения запроса пациентов в клинике есть так называемый банк искусственных хрусталиков для хирургии катаракты и пресбиопии (возрастной дальнозоркости), чтобы пациенты не ждали поставку хрусталиков в клинику после их выбора. А возможности сервиса, который является неотъемлемой частью оказания услуг, включают в себя бесплатный трансфер на операцию и обратно для пациентов из отдаленных городов Краснодарского и Пермского края, а также республик СКФО. В поездке пациентов — а это в основном люди пожилые — сопровождает медсестра, готовая в любой момент оказать необходимую помощь.

Секрет успеха — в близости к клиенту

За 18 лет сеть клиник выросла до 1000 сотрудников и провела более 300 тысяч операций. Компания постоянно наращивала медицинскую экспертизу, обучала врачей, отправляла их на международные конференции. Обновляла и совершенствовала парк оборудования, имея в своем арсенале самые современные модели диагностического и операционного оборудования. Немаловажной частью постоянного роста компании является и общение бренда с аудиторией, адаптация к изменениям коммуникационной среды и на основе этого выстраивание коммуникации бренда. Медицина — сложная отрасль, потому что на изменение своего здоровья и организма нужно решиться. Поэтому коммуникации очень важны для раскрытия продукта потребителю и близости бренда к своему клиенту.

Поделиться

— Для того чтобы понять, как, кому и какие услуги хотим предоставлять, мы начали с изучения аудитории. Например, один из основных параметров, по которым можно классифицировать наших клиентов, — это возраст. В каждом возрасте могут быть разные проблемы со зрением и, соответственно, конкретные услуги по лечению, — говорят в клинике.

Аудиторию здесь делят на несколько возрастных сегментов: дети с проблемным зрением, взрослые люди с диагнозами «близорукость», «дальнозоркость» или «астигматизм», пациенты, столкнувшиеся с возрастной дальнозоркостью, а также представители старшего поколения с риском развития катаракты.

Поделиться

Разделение аудитории на эти сегменты работает во всех регионах, но в каждом могут быть свои особенности — средний уровень дохода, социальный статус, менталитет, потребности и интересы. Например, по наблюдениям сотрудников, молодые жители Пермского края более консервативны по сравнению с Москвой и Краснодаром. Это нужно учитывать при планировании коммуникации и выборе медиаканалов. Для коммуникации со старшим поколением в Краснодаре и Перми хорошо работает ТВ, а в Москве хороший отклик приносят эфиры на радио, приводят пример в компании.

Начало «перезагрузки»

В 2017 году внутри тогда еще «Три-З» произошла «перезагрузка». Изучив рынок, сотрудники обнаружили много путей развития частной офтальмологии. Один из самых перспективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значило, что клиника совсем отказалась от хирургии катаракты или витреоретинальных операций. Скорее стала более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18–40 лет, имеющие проблемы со зрением).

Поделиться

— В нашей сфере клиент решается на операцию около девяти месяцев, и на протяжении всего этого времени он ведет с собой «внутренний разговор»: от осознания необходимости операции до выбора конкретных клиник и способов, — поясняют специалисты. — А мы стараемся ему помочь, обеспечивая необходимой информацией и отвечая на вопросы.

Сотрудники начали исследования. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий.

— Проанализировали результаты, поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно не надо, — вспоминают в компании. — Заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Так запустили процесс ребрендинга. Название «Три-З» сменили на лаконичное и удобное для клиентов 3Z — букву «З» всё равно чаще произносили как «зэт». Для обновленного бренда разработали лаконичный черно-белый лого. Но самое главное — создали новую платформу бренда.

— Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов — помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать, — рассказывают о платформе сотрудники. — Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Борьба с привычкой к плохому зрению

Большинство конкурентов компании апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику, продолжают рассказ специалисты. А в 3Z в это время стараются бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не планировал лазерную коррекцию. Чтобы, увидев рекламу, человек задумался: а может, пора?

Новый бренд, с которым компания вышла в Москву, стал для «Три-З» промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работали под старым. В 2020 году планировали провести ребрендинг всей сети, но в планы вмешалась пандемия. Сейчас процесс ребрендинга полностью запущен во всех внешних коммуникациях. Еще идут процессы по «переодеванию» клиник и диагностических центров. Объем работ большой, говорят сотрудники, но он не должен мешать работе клиник и диагностических центров, поэтому процесс занимает много времени.

— Смыслы, которые мы заложили в платформу бренда, сейчас откликаются не только на аудиторию зумеров и миллениалов, но и на более возрастные группы. Сейчас общество живет в новом темпе, и его ценности и требования изменились, — делятся в компании.

Миссия бренда 3Z в том, чтобы искоренять привычку людей к плохому зрению, предлагая им решения и сервис высочайшего уровня. Именно здесь возвращают не только зрение, но и жизнь на привычной скорости.

Клиники охотно интегрируются в спортивные мероприятия:

— Именно там есть наша аудитория, не соглашающаяся на компромиссы и полумеры, которую драйвит управление собственной жизнью и ничто не может их остановить.

Здесь хотят, чтобы люди понимали, что плохое зрение — это компромисс. Если хочется жить на максимум, то ничего не должно тормозить. Пора начать видеть больше, делать больше.

Глобальная задача клиники — помочь людям вернуться в активную жизнь

Глобальная задача клиники — помочь людям вернуться в активную жизнь

Поделиться

Новый взгляд на свою жизнь

3Z не просто лечит плохое зрение и делает операции. У бренда есть задача помочь людям вернуться в активную жизнь — со всеми ее радостями, эмоциями и возможностями. Это реализуется в потенциале, который есть в каждом человеке. Когда мы одерживаем победы, даже такие как избавление от очков и линз, мы становимся лучше и смелее. Именно такие люди встречаются в клиниках. У них берут интервью после операций, спрашивают об ощущениях и планах, о том, что хочется сделать первым делом. Здесь не только лечат, но и делятся инсайтами и вдохновляющими историями в соцсетях, транслируют экспертизу врачей в удобных форматах. Любой человек сможет понять, как проходят операции и какие технологии используются.

— Мы открытые и современные. Сейчас нам уже 18 лет, и мы продолжаем меняться и вдохновлять людей на собственные изменения, — заключают в компании.

Адрес: г. Пермь, ул. Екатерининская, 105;
тел.: (342) 273-45-72;
3z.ru.

ООО «Три-З» № ЛО-59-01-005443 от 28.08.2020 г. ОГРН 1032304158193

На правах рекламы

Поделиться

Поделиться

Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
Загрузка...
Загрузка...