Бунт против «взрослости» и гениальный маркетинг: кто такие эти ваши Лабубу и можно ли их купить в Перми

Весь мир захватила эпидемия китайских мохнатых монстриков с зубастыми улыбками: дети клянчат игрушки у родителей, а самые закоренелые модницы урывают их за оверпрайс — брелоки стали популярным модным аксессуаром. Лабубу — так называются игрушки, добрались и до Перми. В этом материале объясняем, кто такие эти самые Лабубу и откуда они взялись.

В конце весны 2025 года Лабубу захватили интернет: инфлюенсеры и блогеры начали массово снимать про них ролики в TikTok и Instagram* и скупать игрушки из магазинов. Кто такие Лабубу? Это мягкие мохнатые монстрики от китайского бренда PopMart со смешными лапками и зубастой улыбкой. Существует серия игрушек уже довольно давно, с 2019 года, но набирать бешеную популярность стала только сейчас.

Особенность таких игрушек в том, что при покупке неизвестно, какая придет именно вам — продаются они в непрозрачных коробочках и запакованные в фольгированные пакетики. Чтобы заполучить желаемую Лабубу из коллекции, покупателям приходится тратить время и деньги на закрытые коробки, что напрямую влияет на количество продаж.

У зумеров игрушки стали популярны благодаря знаменитостям. Одной из первых, кого заметили с лабубу, стала известная kpop-айдол Лиса из группы BlackPink — она начала регулярно делиться фотографиями монстриков. От нее же, кажется, пошел тренд вешать лабубу на сумки в качестве украшения — не раз замечали, что Лиса крепит лабубу на свои люксовые сумки Hermes. Следом за Лисой с Лабубу засветилась певица Рианна, телезвезда Ким Кардашьян и другие артисты.

Лабубу побывали и на Неделе моды в Милане — а именно на показе бренда Pronounce, где участницы шоу дефилировали в топах, украшенных монстрами.

Вообще, Лабубу — персонаж сказочной вселенной «Монстры» иллюстратора и дизайнера Касинга Лунга, гонконгского художника, выросшего в Нидерландах. Впервые она появилась в 2015 году, когда художник выпустил свою книгу «Монстры», в которой Лабубу одна из героинь. Как пишут на сайте Vc.ru, при создании Лабубу и других героев Касинг вдохновлялся скандинавской мифологией. Конкретнее — образами фей и эльфов.

В 2019 году бренд PopMart заинтересовался героиней и предложил Лунгу заключить контракт на производство игрушек. И спустя четыре года, в 2023 году, в свет вышла первая коллекция монстриков. В каждой коллекции семь игрушек: шесть обычных и одна очень редкая — ее дизайн не известен до вскрытия коробки и пакетика. Визуально Labubu — это брелок в форме сказочного существа с хитрой улыбкой и торчащими зубами.

Пермячка, маркетолог и автор телеграм-канала «Маркетинг и мемы» Елена Ткаченко поделилась своими размышлениями о том, почему же все так сходят с ума по Лабубу.

Елена выделяет несколько факторов:

• Вроде покупаешь кота в мешке, а по факту это беспроигрышная лотерея.

Шанс выпадения редкого экземпляра — 1:72. Люди скупают десятки коробок и при этом распаковки собирают сотни тысяч и даже миллионы просмотров в соцсетях. С точки зрения нейрофизиологии, пишет Елена, из всего этого люди практически гарантированно получают чистый дофамин.

— Вы точно получите игрушку, но попутно вас будет колотить от азарта и предвкушения, — добавляет маркетолог.

К этому Елена добавляет стихийный звездный маркетинг: как мы писали выше, тренд запустили айдолы и другие артисты.

• Анти-гламурный тренд и ностальгия на пару с эскапизмом

— Лабубу стала символом бунта против «тихого шика», — говорит Елена. — Их цепляют на люксовые сумки, чтобы подчеркнуть иронию и индивидуальность.

Маркетолог добавляет, что подавляющее большинство покупателей (а это 68%) — взрослые 25-35 лет. Экономисты назвали популярность монстриков признаком экономической рецессии, пишет Елена, ссылаясь на «эффект помады» — когда в кризис люди тратят большие суммы на маленькие радости, отказываясь от крупных покупок.

Елена добавляет, что хорошо сработали и коллаборации с известными брендами, например, с Coca-Cola и One Piece (аниме, 18+). PopMart даже сделал эксклюзивные фигурки для Лувра.

— Я считаю, что успех Лабубу — это смесь ностальгии, азарта и протеста против «взрослости», — делится Елена. — А еще — гениальный маркетинг слепых коробок, удачные коллаборации, селебрити бум и да, вероятнее всего, «эффект помады».

Официального филиала PopMart в России нет, но их все равно можно заказать в различных интернет-магазинах: как оригиналы, так и подделки. В среднем, оригинальная Лабубу стоит от 8 тысяч и выше — все зависит от продавца. Например, официальные Лабубу появились под заказ в сети магазинов косметики «Летуаль»: маленькие от трех тысяч рублей, большие от 11. За 29 тысяч можно купить целый бокс с шестью слепыми коробочками, но не факт, что у вас не будет повторяющихся игрушек.

Недавно на таможне в иркутском аэропорту у россиянина забрали 46 килограммов Лабубу — мужчина вез 282 коробки с монстриками из Пекина на продажу.

Поддельные Лабубу уже, конечно, заполонили маркетплейсы. Схема, по сути, та же: слепая коробка, неизвестная игрушка. Стоят монстрики в разы дешевше — от одной тысячи рублей.

Как и по всей России, достать оригинальные Лабубу в Перми — дело сложное. Есть только один магазин, где можно заказать настоящие игрушки, и лишь пара мест, где продают не оригинальных монстриков: в Парке Горького, в ТЦ «IMall Эспланада» и ТЦ «Айсберг». Впрочем, стали они появляться и на уличных игрушечных развалах. Например, у ДК Солдатова коробочки продают за 1100 рублей.

* Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Ранее мы писали о том, кто такие лапкеры и зачем подростки покупают слаймы в виде кошачьих лапок.