Дорогая «Пермская картошка». Рассказываем, почему умер амбициозный проект нулевых, а цены на местные корнеплоды взлетели до небес

В 2008 году в Прикамье стартовал проект «Пермская картошка». С подачи краевого Минсельхоза сразу несколько агропроизводителей объединились, чтобы продавать свою продукцию под этим брендом в магазинах Прикамья и других регионов. Логотип «Пермской картошки» (он понравился даже Артемию Лебедеву) выполнил известный дизайнер, а об успехах проекта рассказывали все СМИ. Но сейчас, спустя 14 лет, «Пермскую картошку» не найти ни в одном магазине. Мы узнали, как начинался этот амбициозный проект и почему он перестал существовать

Как появилась «Пермская картошка»

«Пермская картошка» входила в список семи важных дел губернатора Олега Чиркунова, руководившего Прикамьем в 2012–2014 годах (также в списке были программы по строительству жилья и дорог, возведению сердечно-сосудистого центра, объединение Пермской области с Коми-Пермяцким автономным округом и так далее). В 2008-м «Пермскую картошку» называли приоритетным направлением агропромышленного комплекса Прикамья. В пресс-службе правительства подчеркивали, что инициатором развития картофельного бренда был лично Чиркунов, а ответственной за реализацию проекта — Елена Гилязова, занимавшая тогда должность министра сельского хозяйства края (сейчас она вице-президент Пермской торгово-промышленной палаты).

— В условиях мирового роста цен на продовольствие нам необходимо развивать его собственное производство. Особое внимание нужно уделять «точкам роста» — сельхозпредприятиям, использующим современные подходы и технологии в развитии производства, — заявлял тогда губернатор Олег Чиркунов.

Губернатор рассчитывал, что благодаря проекту картофель, выращенный в Прикамье, сможет «завоевать внутренний и российский рынки». Чтобы «Пермская картошка» отвечала потребностям как можно большего числа покупателей, ее выпускали двух вариантах — стандартную в сетчатых мешках и мытую, калиброванную в пакетах с яркой печатью.

Как рассказала 59.RU Елена Гилязова, еще одной целью было мотивировать пермских производителей картофеля выпускать продукт нового для себя уровня — мытый картофель или картофель сухой чистки, так как это было востребовано покупателями.

«Пермская картошка» была частью проекта «Покупай пермское», направленного на продвижение товаров местных производителей. Например, на их упаковках размещали изображение символа Пермского края — медведя, чтобы покупателям было легче найти их на полках. «Покупай пермское» работает и сейчас, но это уже другая история.

Картофель как зонтичный бренд

«Пермская картошка» была зонтичным брендом — так называют торговые марки, которые используют сразу несколько производителей. В их число входили ООО «Овен» Суксунского района, СХПК «Труженик» Краснокамского района, ООО «Беляевка» Оханского района, ООО «УралАгро» Частинского района и другие.

— Принцип «зонтичного бренда» — это продвижение сразу нескольких товаров под одним знаком. Плюсами данного принципа являются низкие затраты на рекламу нового товара и относительно быстрая узнаваемость, — рассказывала в 2011 году руководитель проекта «Покупай пермское» Людмила Волкова. — Минус в том, что в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории теряется доверие и ко всему блоку товаров в целом. Но тут производители и предприятия, работающие под одним «зонтиком», должны быть готовы отслеживать качество друг у друга.

«Очень хорошо. Совершенно западный уровень»

Логотип для «Пермской картошки» придумал известный в те годы дизайнер Дмитрий Кавко, до этого победивший в конкурсе на создание формы для олимпийской сборной России. В пресс-службе правительства Пермского края тогда сообщали, что «региональный пищевой бренд выполнен в рамках общемировых тенденций дизайна: плакатный стиль графики, лаконизм символов — это отражение модного сегодня японского дизайнерского стиля».

На упаковках «Пермской картошки» была схематично изображена улыбчивая мордочка, глазки которой были похожи на клубни. Такое оформление пришлось по душе знаменитому дизайнеру Артемию Лебедеву. «Очень хорошо. Совершенно западный уровень», — прокомментировал он внешний вид пакетов с картофелем.

Простым пермякам логотип «Пермской картошки» нравился меньше. Большинство участников опроса, который проходил на одном из городских форумов, оценили внешний вид упаковок как: «Ужас, я в шоке», пишут в статье «Бренд «Пермская картошка: успех или фиаско» ученые сельхозакадемии и ПГНИУ. Тем не менее, как отмечают исследователи, бренд был заметным и узнаваемым.

Елена Гилязова признаётся, что «Пермская картошка» далась ей нелегко.

— Некоторые издевались над визуализацией бренда и даже меня называли картошкой, — вспоминает вице-президент Пермской торгово-промышленной палаты. — Но всё экспертное сообщество высоко оценило его. В те годы большая часть брендированного картофеля в России на упаковке имела изображение свежеприготовленной картошки. «Пермская картошка» выделялась из этого ряда, смотрелась лаконично и ново — смайлики тогда еще не были «общим местом» в дизайне.

Кстати, на бренд «Пермская картошка» из бюджета Прикамья, по словам Елены Гилязовой, потратили совсем немного.

— Разработка бренда и его визуализации обошлась нам примерно в 200 тысяч рублей. Всё, больше мы ничего не тратили, — рассказала 59.RU экс-министр сельского хозяйства. — Все остальные вложения были нематериальными — мы поддерживали организационно и информационно.

Рост урожая и продаж

Проект «Пермская картошка» стартовал очень уверенно. За первые три дня со старта продаж в магазинах «Семья» продали три тонны такого картофеля. Впоследствии правительство регулярно отчитывалось о рекордных объемах поставок в магазины. Например, в 2009 году один участников зонтичного бренда — ООО «Овен» — еженедельно поставлял в местные сети 30–40 тонн картофеля и планировал довести этот показатель до 60 тонн.

Затем «Пермскую картошку» начали поставлять в Удмуртию, Свердловскую область и Москву. Она появилась в «Пятерочке», «Перекрестке» и «Ашане». Также на правительственных ресурсах регулярно писали о росте урожайности в хозяйствах-участниках «Пермской картошки».

О том, что объемы продаж картофеля из Пермского края выросли за годы реализации проекта, говорит и Елена Гилязова.

— У ряда производителей дела пошли значительно лучше. Если до «Пермской картошки» они были вынуждены продавать всю свою продукцию осенью по низкой цене, чтобы закрыть кредиты, то потом смогли оставлять картофель на зиму, когда его можно продать более выгодно, — объясняет Елена Ефимовна.

Куда пропала «Пермская картошка»?

Со временем пакеты с улыбчивой мордочкой и надписью «Пермская картошка» пропали с полок магазинов. Как объяснял в 2012 году Properm.ru занимавший тогда пост министра сельского хозяйства Иван Огородов, к завершению проекта могли привести неумение производителей, использующих бренд, договариваться друг с другом и то, что объединить усилия компаний пытались сверху, «в административном порядке».

В 2013 году ученые сельхозакадемии и Пермского классического университета также писали о выходе участников из проекта.

— В проекте «Пермская картошка» участвовал целый ряд производителей, поэтому качество продукции было неоднородным, — объяснила 59.RU заместитель директора по производству ООО «Овен» (это предприятие входило в число участников проекта и до сих пор является одним из крупнейших производителей картофеля в Пермском крае) Татьяна Каюкова. — Периодически у потребителей возникали претензии. По факту они были не связаны с нашей компанией, но могли наводить на нас тень, потому что все мы пользовались одним брендом. Нам не хотелось негативных ассоциаций, поэтому мы приняли решение выйти из проекта.

Похожим образом, по данным пермских ученых, поступили и другие участники «Пермской картошки».

По мнению Елены Гилязовой, к прекращению проекта привело недоверие производителей друг к другу, нежелание кооперироваться и проблемы с организацией контроля качества.

После выхода из проекта «Пермская картошка» ООО «Овен» начало выпускать картофель под собственным брендом «Царь-картошка». Личные бренды появились и у некоторых других производителей из Прикамья. Поэтому найти в магазинах картофель, выращенный в Пермском крае, по-прежнему можно.

А почему так дорого?

Картофель из Пермского края 59.RU удалось обнаружить в гипермаркете «Семья». Корнеплоды выращены в Краснокамском районе, вымыты и расфасованы по пакетам. В каждой упаковке — около двух килограммов. Стоимость из расчета на килограмм — 85,9 рубля. Это один из самых дорогих видов картофеля — стоимость картошки, привезенной из других регионов России, стартует от 38,5 рубля за килограмм. Мы попросили представителя «Овна» объяснить, почему пермский картофель стоит так дорого.

— Цена зависит от качества. Чем выше качество, тем дороже, — рассказала замдиректора по производству Татьяна Каюкова. — Мы тщательно следим за дозировками удобрений, средств для защиты растений, проводим постоянный контроль качества, соблюдаем севооборот (так называют чередование культур на одном поле год от года. — Прим. авт.) — всё это увеличивает стоимость продукта для покупателя. Если картофель мытый, его цена будет еще выше, потому что это дополнительные трудозатраты и ресурсы. Кроме того, в Пермском крае выращивать картофель сложнее, чем во многих других регионах. Из-за перепадов рельефа у нас трудно организовать систему полива, поэтому картофель получает влагу только из осадков. Если лето выдалось жарким и засушливым, как это было в 2021 году, урожай сокращается — картофель не любит такую погоду.

По словам Татьяны Каюковой, ООО «Овен», несмотря на не самую удачную погоду, в 2021-м собрало неплохой урожай — 230 центнеров с гектара. Но от поставок в пермские магазины компания отказалась, посчитав это невыгодным.

— В Перми слишком маленькие объемы, нам выгоднее поставлять более крупными партиями за пределы региона, — прокомментировала замдиректора.

Елена Гилязова также считает причиной высокой цены на картофель из Пермского края сложное, засушливое лето. Кроме того, по мнению эксперта, влияние на стоимость корнеплода оказал рост расходов производителей, например, связанный с подорожанием топлива.

Ранее мы выяснили, как сильно выросли цены на продукты в пермских магазинах за время пандемии и разобрались, почему это произошло.